Что ждет в Украине Apple, Xiaomi, Huawei и Samsung. Интервью совладельца Алло
Сеть Алло – один из крупнейших ритейлеров электроники. В офлайне он представлен почти 350 магазинами в 140 городах Украины. На онлайн на пике карантина приходилось до 50% продаж (в среднем в прошлом году онлайн принес треть выручки).
Однако, сегодня Алло нельзя назвать площадкой, где продается только электроника. В прошлом году ритейлер на условиях маркетплейса запустил даже продажу продуктов и алкоголя.
Осенью 2020-го компания объявила о запуске собственного почтово-логистического оператора Allo Express.
В интервью Liga.Tech совладелец сети Алло Дмитрий Деревицкий рассказал, как электроника пережила карантин, почему в Украине большой серый рынок техники Apple и зачем компании собственный почтово-логистический оператор.
Xiaomi, Apple, Huawei
- С 2018 года Xiaomi выходит в лидеры по продажам смартфонов в Украине. В IV квартале 2020 года, по данным консалтинговой компании Canalys, она обогнала Samsung. Поставками занимается компания Цифротех, которая входит в группу компаний Алло. В чем секрет успеха Xiaomi в Украине?
Ценовое позиционирование и работа с сообществом. В каждой стране есть Mi-фаны, которые активно общаются друг с другом и популяризируют бренд в своем кругу. Это две ключевые причины, почему Xiaomi смогла выстрелить в Украине.
При этом компания обещает фанатам никогда не превышать 5% чистой маржи на всех продуктах, включая смартфоны, и много вкладывает в разработку. В 2020 году она потратила на R&D $10 млрд.
- Xiaomi выделяет бюджеты на маркетинг, мотивацию продавцов?
Преимущественно нет. Они считают, что лучшая мотивация для клиентов – это низкая цена.
- Какие доли у бренда в других сегментах по вашим оценкам?
В телевизорах Xiaomi в Украине №2 в штуках. Они появились на украинском рынке в IV квартале 2019 года и выросли очень быстро.
- Фитнес-браслеты, беспроводные наушники, павербанки, роботы-пылесосы, электросамокаты, воздухоочистители – №1.
У Xiaomi самая большая экосистема в мире. По этому параметру они конкурируют с Apple и Samsung. Но если Apple дает самый бесшовный опыт (когда устройства и сервисы глубоко интегрированы друг в друга, ими удобно пользоваться вместе. – Ред.) своим пользователям, то Xiaomi дает самый большой выбор. У них больше подключенных устройств, чем у того же Samsung.
- Как вы выбираете, что везти, что не везти?
Стараемся привозить все, что с нашей точки зрения будет пользоваться спросом. Если сомневаемся, экспериментируем на небольших партиях.
Не все продукты Xiaomi пока являются успешными на украинском рынке. Например, ноутбуки. Они имеют более высокое ценовое позиционирование, чем привыкли видеть покупатели продуктов Xiaomi. Хотя их характеристики полностью соответствуют заявленной цене.
- Серый рынок очень мешает?
Это действительно большая проблема, и она остается. У нас есть данные по активациям устройств Xiaomi в Украине. Примерно треть из них – это товары, которые официально никогда не завозились. Мне кажется, что часть из них видит Canalys.
Серые поставки состоят из двух частей. Первая – это посылочный бизнес. Когда кто-то заказывает, допустим, 1000 смартфонов до 100 евро каждый на 1000 получателей.
Думаю, именно эта часть видна Canalys (хотя и без них компания была бы на первом месте), потому что из Китая товар фактически уходит легально, но в Украину ввозится с нарушениями. Эти поставки на совести почтовых операторов. Они у себя видят подобные заказы.
Вторая часть – это откровенная контрабанда. Ее никто не видит.
Хуже всего обстоят дела со смарт-браслетами и павербанками. Около 10% этой продукции в украинской рознице – подделка. Если таможня обнаруживает такие посылки, она нас уведомляет.
В Китае много производителей павербанков. Они могут выпускать контрафакт, если уверены, что он покидает страну.
У подделок точно такие же коробки, внешне их тоже сложно отличить. При этом такие устройства не соответствуют характеристикам оригинальных устройств. В браслете, например, могут быть проблемы с работой NFC или синхронизацией.
Самое обидное, что их можно купить в обычных несетевых магазинах по цене оригинальных. Но это совершенно другой потребительский опыт.
- На какие компании сейчас приходится больше всего "серых" продуктов?
Самая большая доля серого рынка все равно у Apple. Прежде всего, iPhone.
В среднем половина проданных в Украине iPhone – это контрабанда. В момент презентации новых моделей она доходит до 80%. Многие хотят купить смартфон максимально быстро после анонса, но в Украине продажи обычно начинаются на месяц позже и приходят маленькие партии. Некоторые версии iPhone 12 в первой партии состояли из десятков единиц! Даже не сотен и не тысяч, как мы рассчитывали.
- Кстати об Apple. Что вы знаете об открытии представительства в Украине?
Его зарегистрировали в прошлом году. Но из-за пандемии полноценного открытия не произошло. Компания не может отправить сюда сотрудников из соображений безопасности. Когда пандемия закончится, в Украине должен появиться полноценный офис.
Что это даст?
Во-первых, потребители получат лучший сервис.
Во-вторых, как правило, открытие представительства означает, что для Apple – это важный рынок. Продажи новинок будут начинаться быстрее и в большем объеме.
- В 2020 году, помимо пандемии, на рынке электроники произошло еще одно важное событие – Huawei все-таки был вынужден уйти из-за санкций. Кому теперь пренадлежит его доля в Украине? Насколько для вас это было предсказуемо?
В верхнем ценовом сегменте долю Huawei забрал Samsung. В среднем – больше у Xiaomi. В нижнем – ZTE, Techno. OPPO – в нижнем и немного среднем.
На мой взгляд, у Huawei есть большой шанс вернуться года через три, когда заработает и взлетит их собственная операционная система Harmony. У них есть армия поклонников, которым нравится оболочка, камера.
Первое время была инерция. Фанаты компании покупали смартфоны даже без сервисов Google, пока можно было их устанавливать каким-то образом из сторонних источников. Хотя Google постоянно блокировал эти лазейки.
Сейчас ограничения уже не дают компании нормально работать. Она потеряла доступ ко многим компонентам, которые позволяли ей выпускать инновационные продукты: чипсетам, камерам и т.д..
И все же текущая доля Huawei на рынке меня удивляет. Я ожидал, что продажи упадут драматически и их доля на рынке будет максимум 2-3%. Но на сегодня показатели бренда – около 8-9% рынка. Это больше чем у Nokia, у которой была и любовь к бренду, и лояльная аудитория, и сервисы Android.
Если Harmony заработает, полагаю, другие китайские производители начнут выпускать на ней часть продукции для внутреннего рынка, чтобы ОС росла и развивалась, а у них был план Б.
- Каков ваш прогноз для бренда Honor (суббренд Huawei, который был продан в конце 2020 года, поэтому выведен из-под санкций. – Ред.)? Украинцы, кстати, его тоже любили как Huawei?
Больше любили Huawei. Но Honor также был успешен, у него похожее позиционирование, как и у Xiaomi.
Что с ним будет – хороший вопрос. Они получили технологические наработки, которые сделало R&D Huawei благодаря своим большим бюджетам и, по слухам, государственным вливаниям. Этого достаточно, чтобы компания год-полтора выпускала интересные устройства. Дальше – вопрос, смогут ли они получать такие наработки коммерческим образом. Есть риск, что у них не будет возможности поддерживать такие инновационные продукты.
Зачем Алло свой почтовый оператор
- В прошлом году вы запустили собственного почтового оператора Allo Express. Зачем? На рынке есть место еще одному игроку?
Во-первых, в 2020 году логистический рынок Украины стремительно вырос. Логистические операторы не справились с ростом, особенно во время локдауна.
Во-вторых, из 2 млн товаров, которые продаются на сайте Алло, только 900 000 можно забрать в магазине. Многие товары маркетплейса или те, которые не относятся к нашему привычному ассортименту, (электроника) нельзя заказать с доставкой в магазин.
Причина – законодательные ограничения. Мы не можем принимать оплату в пользу третьих лиц, если у нас нет собственной финансовой компании или договора с ней.
В-третьих, покупатель привык, что он сначала закажет товар, придет в удобное место, рассмотрит его, а потом решит, платить за него или нет. На Западе так не работает, а у нас ты не можешь отказаться от постоплаты, потому что тут же вылетишь с рынка. Даже поползновений таких нет.
Мы позволяем себе требовать предоплату только во время flash sales – это короткие распродажи товара с большой скидкой, обычно – пара часов на старте продаж.
Подписывайтесь на LIGA.Tech в Facebook: главные новости о технологиях
- Сколько теряете на заказах, от которых отказались?
Когда это 900 000, которые имели отношение к ассортименту Алло, и товар пришел в магазин, это небольшие потери. У нас собственная логистика. Мы товар или тут же продадим, или недорого переместим в другое место.
Если он попал к логистическому оператору, там пролежал 3-5 дней, клиент не явился, мы еще оператору заплатим за логистику в обе стороны. После этого с большой вероятностью мы должны будем протестировать товар, уценить и отправить продаваться с уценкой.
Доля потерянных заказов – более 10%.
Именно поэтому мы и запускаем собственного почтово-логистического оператора. У нас есть широкая инфраструктура и магазины в 140 городах. По этим же причинам некоторые чистые интернет-магазины начинают строить собственные точки выдачи для своего онлайна.
- Как выглядит запуск почтово-логистического оператора со стороны компании?
Мы делаем это в несколько этапов.
Первым делом запустили доставку в пяти крупных городах: Киев, Днепр, Запорожье, Одесса, Львов. Там делаем бесплатную доставку собственными курьерами в течение 3-5 часов. Топ-3 категории – смартфоны, телевизоры, мелкая бытовая техника.
Второй этап – мы добавили к 900 000 товаров, которые были изначально доступны для выдачи в магазине, еще 300 000, которые не относятся к электронике, но тоже продаются в Алло.
Сейчас работаем над логистическими процессами. И в среднесрочной перспективе запустим доставку в магазины для всех 2 млн товаров. Если мы это делаем на аутсорсинге, то себестоимость логистики возрастет в разы.
- Сторонние посылки будете пересылать?
В планах на 2021 год такого точно нет. Мы сначала должны удовлетворить потребности клиентов Алло.
- Сколько вы инвестировали в Allo Express?
Основные инвестиции – в IT. Это входит в топ-3, топ-4 по инвестициям.
Бюджет на IT в этом году – примерно 150 млн грн. В том числе туда входят и проекты, связанные с Алло Express. Я не могу выделить расходы чисто на почтового оператора, потому что нельзя сказать, что один проект относится сугубо к мультиканальной рознице, а другой – к Алло Express. Это все очень связано.
Также в середине пандемии мы запустили новый распределительный центр в Киеве и расширяем его. Помещение арендуем, покупаем только оборудование. Это менее затратная модель экспансии.
Локдаун. Год спустя
- Как росла доля онлайна в 2020 году?
В Восточной Европе средний рост онлайна по всем категориям составил 10%. Рекорд – Чехия с 16%. В Украине – 8%.
На оценку украинского рынка электроники влияют чисто онлайновые игроки. Средняя температура по больнице не является средней по факту. Есть отдельные игроки, у которых 100% продаж онлайн. Другие сосредоточены преимущественно на офлайне. А есть компании такие, как Алло, – с развитой мультиканальной моделью.
Кроме того, потребительская электроника – это в принципе самая онлайновая категория. Тут доля онлайна за прошлый год составила примерно 30%. Это самый высокий показатель за всю историю Украины и исторический максимум.
В некоторые месяцы – в частности, в апреле – доля онлайна у нас достигала 50%. Но среднее число за год – треть продаж.
- Брендовые предпочтения изменились?
Украинцы еще больше стремились к рациональному потреблению. Они старались экономить, особенно в первый локдаун, но в то же время не отдавали деньги за ноунеймы или private label (собственные торговые марки сетей. – Ред.). Предпочитали большие международные бренды, за которыми есть история, сервисная команда, R&D, но которые работают в более низком сегменте, чем до карантина.
Эта тенденция нашла отражения в телевизорах, смартфонах, ноутбуках, товарах для спорта. В первых двух категориях стремительно росла компания Xiaomi.
- Xiaomi – понятно. Еще кто?
В смартфонах это ZTE и OPPO.
- После локдауна планируете оставлять продукты и алкоголь в ассортименте маркетплейса?
Продукты у нас сейчас как стартап. У нас есть порядка 20 партнеров, которые продают алкоголь и 60 партнеров, продающих продукты питания. Сложно идет IT-интеграция, недостаточно качественного контента.
Мы в основном работали в сегменте нон-фуд ритейл, и там, как правило, IT и контент находятся в лучшем состоянии, чем у продуктовых дистрибьюторов. Но это решаемая задача. Думаю, мы справимся.
- Что пользуется спросом на маркетплейсе?
Самые популярные категории в прошлом году – велосипеды и аксессуары к ним, тренажеры, автоэлектроника, садовая техника, электроинструмент и оборудование, мебель, шины, стиральные порошки и подгузники. Эти группы дали примерно треть выручки маркетплейса.
- Что будет с рынком электроники в 2021 году?
С одной стороны, некоторые категории, на которые был бум в 2020 году, в 2021 будут падать из-за насыщения.
С другой – в этом году прогнозируют рост ВВП на 4%. А это всегда сопровождается ростом трат потребителей.
Например, телевизоры уже все кто хотел, купили. В 2021 году мы ожидаем падение продаж на 20% в штуках. Но в связи с подорожанием матриц и других компонентов, будет подорожание ASP (average selling price – средняя цена, по которой продается товар. – Ред.). То есть в деньгах телевизоры останутся на прежнем месте.
Ноутбуки упадут в штуках на 20%, а в деньгах – на 10%. Их тоже купили многие, поэтому продажи будут снижаться, а из-за роста стоимости компонентов средняя цена вырастет на 10%.
Носимые гаджеты – смарт-часы – вырастут где-то на 20%. Бытовая техника – до 10%. Классную динамику могут показать товары для дома, сада, огорода – до 20%.
Товары для детей будут расти. В прошлом году этого не произошло.
Мы ожидаем, что люди будут больше тренироваться и покупать спортивное оборудование, его продажи вырастут примерно на треть.
Рынок одежды тоже должен вырасти. В прошлом году была стагнация, некуда было ходить в новой одежде. В этом люди будут наверстывать.
- Подорожание компонентов обусловлено пандемией?
Не только. В том числе влияют санкции. Какие-то компоненты делал Huawei. Растут цены на сырьевых рынках, и, как следствие, увеличивается себестоимость комплектующих. Также увеличивается стоимость производства.
Черные лебеди выплывают даже в США. Например, в штате Техас из-за непогоды остановился завод Samsung (у компании производство компонентов составляет существенную долю доходов. – Ред.). Прошлая аналогичная остановка привела к тому, что компания месяц не могла запустить производство.
- Будете сокращать розницу? С одной стороны, есть явный тренд на сокращение офлайна. С другой, для работы почтового оператора вам нужно большое количество точек выдачи. Что победит в 2021 году?
Мы сейчас работаем в 140 городах. У нас 340-350 магазинов. Мы не будем сокращать или увеличивать их количество. Если и закрываем магазины, то только для того, чтобы открыть их в большей площади, потому что мы меняем формат.
Наш новый формат – Allo Max. Это не столько магазин, сколько место, где есть бренд-зоны и можно протестировать товары и экосистемы, а также забрать свой интернет-заказ.
Мы хотим, чтобы наши магазины превращались в экспириенс-зоны, где можно поиграть в PlayStation, посмотреть шлем виртуальной реальности, увидеть, как убирает робот-пылесос. То есть все протестировать и уйти домой.
Эти вещи тяжело воспринимаются, когда просто смотришь на них на сайте. Люди боятся покупать – вдруг не подойдет.
Бренд-зона – это возможность продемонстрировать товар клиентам без обязательства покупки. Будут спонтанные покупки – хорошо. Нет – будем заниматься выдачей заказов и продвижением технологий.
Подписывайтесь на LIGA.Tech в Telegram: только важное