Самая яркая реклама авто: пропавший бриллиант, "украинский" Citroën и Volkswagen Гитлера
Первая креативная автомобильная реклама была запущена компанией Winton Motor Carriage в журнале Scientific American в 1898 году. Тогда лозунг предлагал потенциальным покупателям "обойтись без лошадей". С годами реклама автомобилей становилась все острее, эпичнее и креативнее по мере того, как отрасль переходила от печатных изданий к роликам в интернете.
Liga.Tech собрала интересные и нетипичные примеры рекламных кампаний, которые точно вас удивят.
Jaguar и Формула-1: бриллианты, загадка на 250 000 долларов и кино
История Формулы-1 полна противоречий и мошенничества, обычно связанных с хитрой инженерией или действиями на трассе. Но эта история не имеет почти ничего общего с самими гонками. Это история со всеми задатками голливудского сюжета: Монако, кинозвезды и бриллиант стоимостью около 250 000 долларов, который до сих пор не найден. Но обо всем по порядку.
Команда Jaguar Racing участвовала в чемпионатах FIA Formula 1 World Championship с 2000-го по 2004 год. В 1999 году Ford переименовал команду в Jaguar Racing как часть своей глобальной маркетинговой операции по продвижению компании Jaguar, производящей престижные автомобили.
Компания Jaguar Racing, ее пилоты (Марк Уэббер и Кристиан Клиен) и спонсоры приехали на Гран-при Монако в 2004 году. Цель была не только набрать очки, но и немного пошуметь своей рекламной кампанией, связанной с фильмом "Двенадцать друзей Оушена". Для этого были приглашены Джордж Клуни, Брэд Питт и Мэтт Дэймон. Вишенкой же на торте стал дорогой бриллиант, который команда разместила на носовой части болида.
В разговоре с The Drive Нав Сидху, тогдашний директор по связям с общественностью Jaguar Racing, отмечал, что на его команду тогда очень давило руководство, чтобы она оправдала свои огромные бюджеты. Услышав, что в производстве находятся "Двенадцать друзей Оушена", Сидху и выдвинул идею с драгоценностями.
Узкие улицы Монако – это места, где можно легко зацепиться за барьер или подрезать другую машину. Поэтому идея была достаточно рисковой. Это понимали и страховщики: ни одна компания не выдавала страховку на такую авантюру, вспоминает Сидху.
В воскресенье 23 мая 2004 года стартовала гонка. Уже в первые минуты противостояния пилот Jaguar Racing Кристиан Клиен, соперничая в конце пелетона, оказался в эпицентре борьбы и, столкнувшись с болидом Ника Хайдфельда, потерял управление и врезался носом в барьер. Удар не сильный, пилот жив, но бриллиант откололся от авто.
Зрители сразу сорвались с мест на поиски камня. А вот представителей Jaguar служба безопасности не пустила на место инцидента, ведь гонка продолжалась и трасса должна была быть свободной. Когда через два часа представители Jaguar наконец-то добрались туда, им оставалось только констатировать, что бриллиант исчез.
Позже команда объявила о розыске бриллианта и даже предлагала вознаграждение, превышающее его ценность, но никто не отозвался.
В последующие годы из-за нерешенного характера этой истории во всем мире возникло немало теорий заговоров.
Некоторые утверждали, что бриллиант был ненастоящим. Но эти слухи отрицает Нав Сидху: "Это были настоящие бриллианты. Вы просто не найдете в мире серьезную алмазную компанию, которая будет предлагать вам поддельные бриллианты".
Подтвердить или опровергнуть теорию мог бы Бенни Штайнмец — миллиардер, финансировавший эту идею. Но он был арестован на Кипре и приговорен к пяти годам заключения после того, как его признали виновным в коррупции.
Так или иначе, кампания для Jaguar оказалась удачной. Сидху рассказал, что "в тот же день они заработали десятки миллионов долларов на репортажах по всему миру", а о брендах Jaguar, ювелирной компании Steinmetz и "Двенадцати друзьях Оушена" в мгновение ока написали все СМИ.
Кстати, сам фильм имел хороший успех в прокате (собрав в США $125,5 млн, а в мире $237,2 млн, то есть $362,7 млн при бюджете $110 млн). А вот команда Jaguar Racing перестала существовать после этой гонки. Ford продал команду за один символический доллар Red Bull в обмен на обязательства инвестировать в команду 400 миллионов долларов в течение следующих трех сезонов.
Где же бриллиант — так и неизвестно.
Реклама Citroën – креатив и гениальность
Кратко описать более чем вековую историю Citroën затруднительно — так много с этой маркой связано интересных историй и изобретений. Чего стоит одно только конвейерное производство, впервые примененное на заводе Андре Ситроена.
Но в этом обзоре мы коснемся креативной стороны Citroën – рекламы. К примеру, в честь открытия VII Парижского автомобильного салона 12 октября 1922 года компания наняла самолет, написавший в небе название бренда.
За год до этого Андре Ситроен разработал первый настоящий внедорожник. Чтобы продемонстрировать его возможности, пять автомобилей Citroën Р17 на полугусеничном ходу были отправлены на покорение пустыни Сахара. И они пересекли ее за 20 дней. А затем, в 1931 году, модернизированные Citroën P17 за 315 дней доехали из Бейрута в Пекин. Это были первые рекламные (как их сейчас называют) автопробеги.
Чтобы на практике показать надежность своих автомобилей, Андре Ситроен активно стал проводить рекламные автопробеги и участвовать в автоспорте. К примеру – автомобиль Citroën 8CV La Petite Rosalie. "Маленькая Розали" с мотором мощностью 8 л.с. в 1933 году проехала 300 000 км (!) на ипподроме в Линас-Монтлере со средней скоростью 93 км/ч (!).
Этот заезд длился 134 дня и показал миру надежность автомобилей Citroën. Параллельно был установлен рекорд непрерывной гонки. Впоследствии "Маленькая Розали" установила 191 международный рекорд и 106 мировых рекордов и положила начало победам Citroën в автоспорте.
Другая маркетинговая история связана с Citroёn 2CV и легендарным рекламщиком Жаком Сегела.
Сегела учился на фармаколога, но, не защитив диссертацию, решил отправиться в путешествие. Формально – чтобы изучать лекарственные растения, фактически – в поиске приключений.
"Я был фармацевтом, но это занятие меня мало интересовало. Родители подарили мне Citroën 2CV, и у меня возникла безумная идея: объехать мир на французской машине", — рассказывает он.
Жак со своим другом за полтора года объехали пять континентов.
После возвращения из путешествия о карьере фармацевта уже не могло быть и речи – Жак становится журналистом, а затем начинает работать и в рекламном бизнесе. В 1960-х он с другом Бернардом Ру открыл агентство Roux-Seguela, позже ставшее RSCG, затем Euro RSCG, а в 2000-х компания стала всемирно известной под названием Havas Group.
А началась его маркетинговая история с того же кругосветного путешествия, во время которого он увлекся этим брендом и начал понемногу рекламировать Citroën.
Возвращаясь к самому автопроизводителю и его смелым идеям, нельзя не упомянуть превращение Эйфелевой башни в огромный рекламный билборд Citroën на целых 11 лет. Каждую ночь с 1925-го по 1934 год парижане могли видеть огромную надпись Citroën из светящихся в ночном небе 250 000 лампочек.
Citroën, авианосец и подлодка
Об одной из самых запомнившихся кампаний автопроизводителя Жак Сегела рассказывает в своей книге "Citroën: 100 лет в рекламе". Речь идет о "заряженном хэтчбеке" Citroën Visa GTI, который соревнуется на скорость с военным истребителем на борту авианосца и приземляется на подлодку.
Чтобы снять ролик, Сегела позвонил президенту Франции Франсуа Миттерану и попросил авианосец и субмарину. В ответ он услышал: "Сегела, ты шутишь? Французы покупают машины, которые ездят, а не тонут". Но договориться удалось, и реклама получилась действительно эффектной.
Кстати, у марки Citroёn есть украинские корни. Основатель марки Андре Гюстав Ситроен родился в Париже 5 февраля 1878 года. А вот его отец (по фамилии Цитрон) был родом из Одессы, женился тоже в Одессе, но впоследствии семья переехала в Европу, где и родился сын Андре. В Париже их вместо Цитрон стали называть на французский манер – Ситроен.
BMW, The Hire и Мадонна
В 2002 году компания BMW сняла короткометражный рекламный интернет-сериал The Hire, стоивший $17 миллионов. Сериал рассказывает историю перевозчика на BMW с Клайвом Оуэном в главной роли.
Замысел был не просто прорекламировать авто, а снять полноценное художественное произведение. Поэтому это не типичная реклама – сериал снят по всем стандартам кинематографа со сценами взрывов, расстрелов и аварий на скорости.
BMW с Мадонной
В одном из "эпизодов" The Hire Клайв Оуэн играет водителя Мадонны, которому заплатили за то, чтобы он испугал капризную звезду экстремальной ездой. Монтаж, операторская работа и актерская игра героев в сочетании с режиссерским талантом Гая Ричи сделали свое дело — лента не только произвела неизгладимое впечатление на зрителей, но и получила ряд наград, среди которых Hall of Fame от жюри международного рекламного фестиваля Clio Awards в категории Film.
Sting и сотрудничество с Jaguar
В марте 1999 года у Стинга вышла песня Desert Rose, которая стала популярной только через полтора года после выхода. Причина: радио и телевидение ориентировались больше на молодых исполнителей и не очень охотно брали в ротацию "старых" певцов.
Тогда директор Стинга Майл Коупленд и придумал интересный ход, который свелся к сочетанию в клипе элементов рекламы авто и, собственно, самой композиции.
С этой работой он пришел к представителям Jaguar, чья S-Type снята в клипе, и предложил им сотрудничество. Идея заключалась в том, что автопроизводитель будет заинтересован продвигать клип, на что будут выделять деньги и ресурсы. А это выгодно и Стингу, ведь просмотры растут.
Реклама в результате не сильно повлияла на продажи Jaguar, а вот песню услышали сотни миллионов человек. И видео сыграло в этом весомую роль.
Реклама, позволившая Volkswagen завоевать Америку
Становление Volkswagen как международного гиганта началось именно с захвата американского рынка. А помогла этому одна из самых успешных рекламных кампаний в мире. Но обо всем по порядку.
Компания Volkswagen началась с производства модели Käfer, или "Жук". В его основе лежала идея Гитлера об автомобиле, доступном каждой немецкой семье. Новый автомобиль был очень дешевым, надежным и практичным.
В 1939-м началась война, поэтому на только что построенном заводе в Вольфсбурге стали производить военную технику, а о "Жуке" вспомнили только после войны, закончившейся полным крахом Германии. В условиях разрухи маленькая, дешевая, почти не требующая ремонта машина стала настоящей панацеей для рядовых немцев.
Практичность авто начала расширяться и на другие географии, так что "Жука" начали экспортировать и в другие страны Европы. В 1953 году первый автомобиль пересек океан. Но там Volkswagen никто не ждал.
Если в Европе на фоне послевоенного кризиса были в тренде дешевизна, надежность и неприхотливость, то в США, чья инфраструктура почти не пострадала во время войны, ситуация была иной. В 50-х годах началась массовая автомобилизация. Это выражалось в объемах продаж и развитии городов.
Начался настоящий культ автомобилей. Сесть в большой просторный "Кадиллак" или "Корвет" и поехать по широкому хайвею – так выглядела американская мечта. И здесь на фоне атмосферы роскоши и автомобильного гедонизма в США появляется скромный Volkswagen Käfer.
Однако, несмотря на "плохую историю бренда" и непохожесть "Жука" на американские автомобили, потенциал к выходу на американский рынок у "Жука" был. Дело в том, что сегмент дешевых и практичных семейных автомобилей был свободен. Volkswagen этим и воспользовался, проведя яркую рекламную кампанию с упором на утилитарность, экономичность и дальновидность.
Результат превзошел все ожидания. Компания смогла не только продвинуть собственный бренд. Она смогла изменить представление американцев об идеальном автомобиле.
В итоге в США "Жук" стал не менее "народным", чем в Германии. Особенно сильно его облюбовали хиппи и другие либеральные социальные группы. В общей сложности в США было продано более пяти миллионов "Жуков", а всего на всех заводах было выпущено более 21,5 млн машин.