Почему на самом деле Uber Eats ушел из Украины, и кто займет их место

4 мая компания Uber объявила о прекращении работы своего сервиса доставки Uber Eats в восьми странах. Среди них — Украина. Это решение стало неожиданностью даже для сотрудников компании. Рынок доставки в Украине активно растёт, а карантин только ускорил этот рост. Но не всё так просто.

Liga.Tech разбиралась, почему американская компания стоимостью в $48 миллиардов не сумела закрепиться на украинском рынке доставки.

Не первые и не вторые

На сайте Федеральной комиссии США по ценным бумагам можно найти форму 8-K, заполненную компанией Uber. Это стандартный документ, в котором компании объясняют свои операционные решения инвесторам. Вот как Uber объясняет инвесторам оптимизацию:

Uber не первый раз уходит с растущего рынка. В январе Uber Eats закрыли в Индии, точнее продали местному конкуренту Zomato за долю в компании. Аналогично поступили с основным бизнесом — такси — на рынках России и Китая, откуда американского единорога вытеснили местные игроки, Яндекс и Didi Chuxing соответственно. Конкурент Uber на рынке доставки Glovo использует похожую стратегию — сокращая затраты за счет неприоритетных рынков, в январе компания ушла из четырех стран Ближнего Востока и Латинской Америки.

В украинском представительстве Uber Eats редакции Liga.Tech рассказали, что решение принято не из-за пандемии. Ещё в середине апреля украинский Uber Eats расширялся и запускал доставку в Днепре.

Почему же такой гигант как Uber споткнулся на украинском рынке? Казалось бы, все составляющие для успеха есть: развивающийся рынок, много денег инвесторов на развитие бизнеса и маркетинг.

Но все пошло не по плану с самого начала.

Компания готовилась выйти на рынок Украины ещё весной 2018 года. Но топ-менеджер Uber, который готовил запуск, покинул компанию, а затем устроился на работу к конкурентам. Рами Эль-Рефай был операционным менеджером Uber в Восточной Европе. Именно он вёл переговоры с украинскими ресторанами перед запуском Uber Eats. Были достигнуты договорённости с некоторыми заведениями, в том числе с сетью ресторанов McDonald's.

Однако летом 2018 года Эль-Рефай стал менеджером по международной экспансии испанского стартапа Glovo. Собеседник Liga.Tech в Uber Eats утверждает, что Эль-Рефай помог Glovo привлечь инвестиции от украинского венчурного фонда GR Capital и поспособствовал выходу компании на украинский рынок. В GR Capital уточняют, что за Glovo следили ещё с 2017 года. Проинвестировали в компанию после того, как Glovo подтвердила интерес к украинскому рынку в ходе совместных переговоров весной-летом 2018 года. После публикации этого материала Эль-Рефай через пресс-офис Glovo сообщил редакции Liga.Tech, что решил сменить работу из-за того, что запуск Uber Eats откладывался несколько раз.

В Украине Glovo запустился в октябре 2018 года. Uber Eats - только через четыре месяца, в феврале 2019 года. Запуск задержался почти на год.

Glovo оказался сильным конкурентом, с очень агрессивной стратегией и щедрым маркетингом. В мае и декабре 2019 года Glovo привлёк почти $320 млн инвестиций. Благодаря этим ресурсам Glovo вел активную экспансию на украинском рынке: условия для курьеров были очень щедрые, условия доставки нерентабельными. Сейчас Glovo представлен в 19 городах Украины, Uber Eats — в 6.

Третий - лишний

В ноябре 2019 года на рынке доставки появился ещё один конкурент, готовый проводить экспансию за инвесторские деньги — стартап родом из Днепра Raketa. Его сооснователи выкупили сервис у компании Покупон, на базе которой он работал, и привлекли инвестиции на развитие бизнеса от загадочного неназванного инвестора.

Raketa предложила клиентам бесплатную доставку, благодаря чему сервис сумел быстро набрать аудиторию. Сооснователь компании Алексей Юхимчук в апреле заявлял, что компания занимает второе место на рынке (после Glovo) с долей 30-35% (проверить эти данные нет возможности). Сейчас сервис доступен в 10 городах Украины. Плату за доставку ввели только в начале мая.

Где деньги

Сервисы доставки работают по принципу маркетплейса с тремя участниками — рестораны, курьеры и клиенты. Как рассказывает один из бывших сотрудников украинского Uber Eats, нехватки курьеров у них никогда не было из-за хороших зарплат, а конкуренция за пользователей не сильно ощущалась из-за того что рынок активно рос. Основная конкуренция между сервисами доставки развернулась за рестораны. Ассортимент ресторанов в приложении — первое, на что обращает внимание пользователь при выборе между разными доставками.

Сервисы доставки предлагают ресторанам примерно одинаковые условия — 28-35% комиссии. То есть, с заказа на 1000 гривен примерно 300 гривен ресторан отдаёт оператору доставки. Это очень невыгодные условия, считает Владимир Нечипоренко, основавший сервис доставки еды "Экипаж Сервис" ещё в 2009 году (сейчас он управляет собственным рестораном китайской кухни, ориентированным на доставку). По словам Нечипоренко, многие рестораны и сетевые заведения отказались работать с операторами доставки, так как им приходится отдавать львиную часть маржи, а "доставщики" не создают много дополнительных заказов из-за ограниченного радиуса доставки.

В борьбе за рестораны сервисы предлагали рестораторам особые условия. За отказ от сотрудничества с другими сервисами Glovo снижает комиссию для ресторана и предлагает дополнительное продвижение — например, отдельную кнопку в приложении. Например, менеджмент Glovo убедил KFC отказаться от сотрудничества с Uber Eats, рассказывает источник, знакомый с ситуацией.

Но главным проигрышем Uber Eats стала потеря McDonald's. Генеральный менеджер Glovo в 2019 году подтверждал, что McDonald's — главный источник заказов, его доля оценивается  в “менее 30%”. Из всех стран, где работает Uber Eats, только в Украине и в Румынии сервис не сотрудничает с локальными сетями McDonald's. Не случайно обе эти страны попали под оптимизацию — сложно стать лидером рынка, если мировой лидер фастфуда работает с конкурентами. 

Когда будут деньги

Маркетплейсам проще набрать аудиторию, когда рынок только развивается. Именно поэтому операторы доставки стартуют агрессивно — доплачивают курьерам свои деньги, предлагают пользователям бесплатную доставку. На динамично растущем рынке доставки есть потенциал для заработка, но для этого надо занять значимую долю рынка и дожить до самоокупаемости. 

Несмотря на лидирующую позицию на рынке, Glovo пока не прибылен — об этом честно говорит его генеральный менеджер. Uber Eats и Raketa тоже далеки от самоокупаемости.

Uber Eats зашёл на украинский рынок позже, чем планировал, уступив конкурентам первенство на рынке и право сотрудничать с самой популярной сетью фастфуда в стране. Несмотря на все проблемы, Uber ускорил рост украинского рынка доставки, но из-за высокой конкуренции не смог занять лидерские позиции. А с рынков, на которых Uber не может стать лидером, компания уходит, перенаправляя ресурсы на более перспективные страны. Кризис лишь подтолкнул затягивание поясов - одновременно с оптимизацией бизнеса по доставке Uber увольняет 3700 сотрудников по всему миру (это 14% от всего штата компании).

Украинский рынок доставки ожидают новые изменения. Как рассказал Liga.Tech владелец одного из киевских ресторанов, ещё один небольшой сервис доставки может прекратить деятельность в ближайшее время. В то же время сервис такси Bolt наоборот, запускает доставку еды в Украине — вакансия регионального менеджера опубликована на сайте компании.