Расходы и аудитория. Как анализировать политическую рекламу в соцсетях – инструкция

И аналитики, и обычные пользователи Facebook и Instagram относятся к этим социальным сетям достаточно скептически: их часто ругают за непрозрачность, закрытость алгоритмов или толерантность к координированному поведению (сетям ботов).

Но соцсети компании Meta имеют заметное преимущество: это единственная платформа, позволяющая всем желающим отслеживать и анализировать публикуемые на ее площадках рекламные сообщения.

Для этого компания самостоятельно создала специальный инструмент – Библиотеку рекламы Meta, с помощью которой можно просматривать все рекламные сообщения в социальных сетях Facebook и Instagram, а также в WhatsApp, Messenger и Audience Network (реклама в мобильных приложениях).

Особенно полезен этот инструмент для общественных активистов. Он позволяет отслеживать расходы политиков и партий на агитацию во время выборов и в межвыборный период, а также анализировать проводящиеся на платформе агитационные кампании.

После полномасштабного вторжения РФ Библиотека претерпела значительные изменения. Часть из них обусловлена политикой Meta в отношении войны в Украине. Компания скрыла данные рекламодателей из Украины и запретила российским пользователям транслировать рекламу. Сегодня инструмент предлагает более мощные возможности для мониторинга и аналитики, чем восемь месяцев назад.

Что такое и зачем нужна Библиотека рекламы Meta?

Библиотека рекламы появилась в компании Meta (тогда еще Facebook) в 2018 году и стала ответом компании на мощное давление активистов и правительств разных стран мира, обеспокоенных значительным влиянием рекламы в социальных сетях на избирательные кампании и референдумы.

Одним из требований активистов была прозрачность рекламы в социальных сетях: чтобы кто-либо и когда-либо мог проверить, какие рекламные сообщения транслировали в определенной стране, кто заплатил за эту рекламу и сколько она стоила.

Сразу после своего запуска Библиотека рекламы играла роль по большей части "хранилища" рекламных сообщений, а не полноценного аналитического инструмента. Быстро стало ясно, что хранение рекламных сообщений не позволяет полноценно анализировать политические кампании, и Meta начала развивать аналитическую составляющую Библиотеки рекламы.

Была добавлена возможность искать сообщения по конкретному слову и просматривать базовую информацию о странице, которая транслирует рекламу. Позже появилась возможность анализировать аудиторию конкретных рекламных сообщений по полу, возрасту и региону происхождения.

Библиотека рекламы Facebook полноценно заработала в июне 2019 года. В нашем контексте она стала важным инструментом для отслеживания прозрачности предвыборных кампаний и партийных финансов.

Подписывайтесь на LIGA.Tech в Telegram: главные новости мира технологий

Что нового предлагает Meta?

В мае 2022 года Meta представила большое обновление аналитической составляющей Библиотеки рекламы. Теперь вся информация о рекламных сообщениях, которую предоставляет нам Meta, разделена на три вкладки: "Реклама", "Информация" и "Аудитория".

Во вкладке "Реклама" можно увидеть все рекламные сообщения, размещенные на странице, найти публикации, содержащие определенные ключевые слова, а также отфильтровать объявления по ряду показателей или отсортировать их.

Большинство данных о рекламодателе, которые теперь можно увидеть во вкладке "Информация", ранее были доступны в Библиотеке рекламы (они находились рядом с названием страницы) или на страницах отдельных рекламных сообщений, что было не слишком удобно для анализа.

Теперь вся доступная информация о конкретной странице (другие страницы и аккаунты, связанные с ней, дата создания страницы, изменение названия, объединение с другими страницами и т.п.) и рекламодателях (организациях и людях, ответственных за размещение рекламы) собрана в одном месте.

Теперь в удобном формате доступны данные о том, с какими дисклеймерами выходили рекламные сообщения на определенной странице с начала работы Библиотеки рекламы и за последние семь дней, а также о том, сколько средств потрачено на рекламу с каждым из дисклеймеров.

Так как украинские политические деятели и партии часто начинают трансляцию рекламных сообщений в соцсетях без использования дисклеймера (информации о том, кто оплатил рекламу и как связаться с рекламодателем), теперь отслеживать такие нарушения будет проще.

Во вкладке "Аудитория" можно увидеть детализированную информацию о таргетировании рекламы на странице. Если раньше мы могли увидеть информацию о таргетировании только по трем ключевым характеристикам (возраст, пол, регион) и только для одного конкретного сообщения, теперь эта и другая информация о таргетинге агрегирована для всей рекламируемой страницы.

В целом, используя данные во вкладке "Аудитория", можно просмотреть и визуализировать:

• Расположение аудитории. Во время предвыборной агитации политики и партии зачастую ограничиваются рекламной кампанией только в нескольких регионах. Обновление позволяет просмотреть количество рекламных сообщений и процент расходов на него в каждом регионе, а также выбрать для отображения определенные регионы.

• Подобным образом можно просмотреть, какое количество рекламных сообщений и расходов страницы приходится на возраст и пол аудитории, а также визуализировать эти результаты.

• Поскольку рекламодатели могут использовать для настройки таргетинга данные об интересах или демографических данных отдельных пользователей, Meta наконец выложила эту информацию в открытый доступ — в разделе Подробный таргетинг.

• Появилась возможность просмотреть, применяет ли страница таргетинг для носителей определенных языков, а если использует — для какого количества объявлений применен определенный язык и какой процент расходов страницы идет на каждый из них. Данные можно визуализировать.

• Также появились два специфических раздела — специальные аудитории и похожие аудитории. Первый показывает, использует ли рекламодатель "специальную аудиторию" (например, список пользователей определенного веб-сайта, приложения или собственноручно созданный список клиентов). Второй – используется ли аудитория, похожая на "специальную" – трансляция рекламы на пользователей с теми же интересами и характеристиками.

Таким образом, сейчас Библиотека рекламы может предоставить не только общую информацию о странице и продемонстрировать сообщения, которые она транслирует, но и дать более детальную агрегированную информацию.

Достаточно ли этого?

Последние обновления Библиотеки рекламы Meta позволяют "приоткрыть занавес" относительно подлинного влияния сбора персональных данных и микротаргетинга рекламных сообщений на действия и решения пользователей социальных сетей. Они дают нам доступ к гораздо большей базе данных, которая может помочь понять, как политические деятели и партии пытаются влиять на общественное сознание.

Даже в украинском контексте можно наблюдать целый ряд других менее известных попыток манипулировать информационным пространством, которые все еще остаются в "серой зоне", которую Meta не открыла для исследователей и аналитиков. Даже теперь украинский сегмент Meta изобилует примерами разветвленных сетей страниц в Facebook и Instagram. Каждая из таких страниц, в свою очередь, транслирует 1-2 рекламных сообщения, которые совокупно стоят менее $100 (т.е. расходы на них не детализированы в Meta) и не имеют дисклеймера с информацией о рекламодателе.

Стоит упомянуть о том, что последнее обновление Библиотеки рекламы, как утверждает сама компания, было следствием совместных обсуждений проблем социальной сети с исследователями и аналитиками. Таким образом, адвокатирование даже малейших изменений в политике Meta может быть эффективным и привести к большей прозрачности и подотчетности как самих социальных сетей, так и политических и избирательных процессов в целом.

Анастасия Романюк, Ольга Снопок для Лига.net