Узнай про Znaj. Кто стоит за крупнейшим медиахолдингом Уанета, ставшим жертвой Facebook

16 сентября Facebook заблокировал 149 страниц соцсети, которые он посчитал частями одного и того же бизнеса, скоординированной кампании по дезинформации в Украине. Мы подробно писали об этом здесь.

Соцсеть Цукерберга связала кампанию с киевской фирмой Pragmatico, темной лошадкой на рынке, которая могла содержать офисы фейсбучных троллей в Киеве. 

Агентство по цифровой безопасности Digital Forensic Research Lab (проект американской организации Atlantic Council) проверило 121 аккаунт, который закрыл Facebook, и выяснило, что 64 из них относились к пяти изданиям медиа-холдинга Znaj Media Holdings —  Znaj.ua, Politeka.net, Akcenty, Hyser и Clutch.ua. Znaj.ua. Также аналитики DFRL назвали Pragmatico возможной дочерней структурой этого холдинга.

На сайте холдинга указаны три телефоных номера, однако два из них не обслуживаются. Третий номер - рекламный отдел. По нему к редакции попросили обращаться с письменным запросом. 

Днем 17 сентября на сайте znaj.ua появилось открытое заявление по поводу блокировки Facebook-страницы. Утверждается, что команда сайта “может подтвердить свои личности, паспорта и вполне физическую, а не воображаемую форму”. Кажется, что текст написан от имени главреда. Однако он не подписан, а в тексте так и не названа ни одна фамилия.

В тексте обращения Znaj требует восстановить FB-страницы. Но какую именно апелляцию будут подавать, не указали.

Что же такое Знай Медиа? Журналисты Liga.Tech решили разобраться. 

Собственники

Согласно реестру юрлиц ООО Знай основано в декабре 2014 года. Собственник и руководитель - Вадим Иванович Якимец. Ранее конечным бенефициаром был Анатолий Чумак с адресом в Германии. 

Домен znaj.ua и торговая марка znaj зарегистрированы в апреле 2015 года. Ее собственники - ООО Знай и Людмила Погиба.

Фамилия Погиба отсылает к двум другим ее носителям - Александру и Павлу. Вместе с Сергеем Думчевым, экс-кандидатом в мэры Киева, они возглавляют партию “Рух за реформи”. А собственник ООО Знай Вадим Якимец - представитель этой партии.

Ранее Павел Погиба и Сергей Думчев были связаны еще через одну структуру - Коммерческий банк "Премиум". По информации НБУ, на 2016 год у Погибы было там 9% акций. А Думчев до 2015 года возглавлял Набсовет Премиума.

Поговорить с собственниками сайта не удалось. Редакция попробовала с ними связаться через их знакомых из сферы политического пиара, но получила отказ от комментариев.

Позиции и позиция

По данным SimilarWeb, в августе 2019 года сайт Znaj.ua посетили 33,67 млн человек, это второе по посещаемости СМИ в рейтинге SimilarWeb. При этом посещаемость сайта стабильно растет - в мае было всего 21,9 млн. Больше 90% заходов - из Украины, около 4% - Россия. Трафик обеспечивается тремя основными источниками - реферальные ссылки (лидер - Ukr.net), поиск и социальные медиа. На соцсети пришлось 20,2% заходов, из которых почти 88% - из Facebook. 

Znaj.ua также занял 15-ю строчку в августовском рейтинге Kantar TNS с охватом 5,17 млн человек. 

В рейтинге Bigmir.net по группе СМИ и периодика Znaj.ua и Politeka занимают два первых места.

Также в рейтинге холдингов Знай Медиа обогнал Украинский медиа холдинг, в который входит, например, издание Корреспондент, и даже агрегатор UKR.net, который "наливает" Znaj.ua и Politeka треть всего трафика.

На чем зарабатывает крупнейший медиахолдинг страны? Медийная реклама, спецпроекты, но не только. 

Согласно исследованию Института массовой информации за 8-12 июля, Znaj.ua занял 4 место по количеству размещенной политической джинсы, немного обогнав NewsOne. А в конце июня - и вовсе 2-е. При этом сайт активно поддерживал президента Владимира Зеленского и его партию Слуга народа, а также Анатолия Гриценко и ОПЗЖ. 

Дополнено 18.09.2019, 13:01. "Серые схемы. Я с политикой не сталкивался, но это такой себе ретранслятор джинсы и не только", - считает Никита Коваленко, эксперт в сфере интернет-маркетинга, руководитель агентства Digital Fox.

По его словам, оценить доход чисто от трафика сложно. Коваленко не уверен, что это была их основная статья дохода.

"Это явно проект под джинсу и политзаказы - просто так Facebook не закрывают", - говорит он.

Незадолго до второго тура президентских выборов в апреле, как проверял все тот же ИМИ, Znaj.ua, Politeka и Strana.ua стали "лидерами" в негативном освещении деятельности Петра Порошенко.

Собеседник редакции из сферы политического пиара, который пожелал сохранить анонимность, рассказал Liga.Tech, что холдинг Znaj хорошо известен в их бизнесе. По его словам, Znaj на старте вложил много денег в продвижение в Фейсбуке, за счет чего набрал большу массу подписчиков на страницах своих сайтов, а на выборах продавал доступ к аудитории. “Топили за всех, кто платил”, - говорит собеседник. Он называет следующие цены на немаркированную рекламу на Znaj.ua:

1) пост в Facebook - $100-300
2) новость - $200-300
3) статья - $500-1000

По словам собеседника LIGA.net  в день могло выходить до 10 "рекламных" новостей. Помимо “джинсования”, по словам источника, у сайта была и собственная бот-ферма для нагона вовлеченности под посты. Также использовались купленные лайки. 

Компания Artellence и VoxUkraine в исследовании фейсбук страниц  обнаружила, что у Znaj.ua и Politeka самые крупные по количеству подписчиков Facebook-страницы среди украинских медиа, 2,5 млн и 1,9 млн фолловеров, соответственно. Правда, в исследовании есть данные, что более 25% подписчиков этих страниц не из Украины (это может быть признаком "покупных" подписчиков или ботов)

Как Znaj к успеху шел

Отличительная черта Znaj.ua и входящих в холдинг Politeka, Hyser и других - кричащие заголовки. Эксперт по дистрибуции трафика Андрей Боборыкин называет такую медийную политику “жестким контентным бизнесом”. 

“В этом смысле он едва ли отличается от условных adme.ru, ofigenno.cc и т.д., - говорит Боборыкин. - Однако в отличие от этих проектов, судя по SimilarWeb, развивает разные каналы трафика, не рассчитывая только на Facebook”.

Боборыкин считает, что у площадки нет какой-то адженды по дезинформации. А попадание в топ нарушителей при мониторинге, дескать, связано с тем, что они манипулируют для вытаскивания большего трафика.

“Эмоциональные треш-заголовки действительно лучше конвертируются в клики, чем объективная журналистика”, - объясняет Боборыкин.

Оценить доход портала, по его словам, не так просто - для этого нужно понимать доли баннерной рекламы, использовался ли, например, Admixer, и другие.