В Украину зашел "российский Amazon" Wildberries. Как он ведет бизнес и что его тут ждет

21 сентября российский маркетплейс fashion и потребительских товаров Wildberries вышел в Украину: запустил украинскую версию сайта и iOS-приложение (в Google Play оно тоже скоро станет доступным). В России Wildberries – крупнейший игрок в сфере продажи одежды и обуви, а его основательница, Татьяна Бакальчук – одна из самых богатых женщин страны.

Редакция Liga.Tech собрала, что известно о новом игроке на украинском рынке e-commerce и что о нем думают конкуренты. 

Главные цифры и факты о Wildberries

Почему Wildberries стал гигантом

В большинстве российских изданий история Wildberries выглядит как сказка, в которой бедная женщина, преподавательница иностранных языков, Татьяна Бакальчук смогла заработать $1 млрд и войти в список Forbes без протекционизма. 

Но в конце августа 2020 российское издание The Bell опубликовало большое расследование о "российском Amazon". История The Bell отличается от гладких фичеров Forbes о бренде. Forbes дважды писал о компании (2012 и 2017 годы). Вторая публикация помогла компании загладить репутацию после конфликта Wildberries с поставщиками. The Bell нашел много неудобных моментов в истории бизнеса и Бакальчук. Приводим главное из публикации о том, как Wildberries стал гигантом российского рынка.

Опытный бизнесмен в команде. Бакальчук позиционирует себя как человека, который сколотил бизнес без опыта и фактически из-за сильной нужды. Главный fashion-маркетплейс России начинался с продажи одежды из немецких каталогов, как делали многие в то время. Ни экспертизы, ни стартового капитала у нее не было, рассказывает Forbes. Денег на первый сайт едва хватило, долгое время не было возможности нанимать сотрудников и так далее. 

Как оказалось, муж Бакальчук успешно занимался бизнесом с конца 90-х - торговал компьютерами, а затем стал сооснователем интернет-провайдера UTech. В 2006 году оборот UTech составил 30 млн рублей, а прибыль – 1,2 млн рублей. В 2007 компанию продали; по данным источников The Bell, Бакальчук выручил от продажи $3-5 млн. Издание намекает, что муж помогал Татьяне начать бизнес (в Wildberries это отрицают).

Единые условия для покупателей и отсутствие предоплаты. В то время большинство интернет-магазинов предлагали разную наценку для Москвы и регионов: 15% и 30% соответственно. Бакальчук установила единую наценку в 10% для всех регионов. Кроме того, сервис работал без предоплаты. Вплоть до карантина покупатели Wildberries могли заказать на сайте неограниченное количество товаров, примерить их и только после этого оплатить выбранное.

Хорошие связи. The Bell установили связи между сотрудниками компании и родственниками Бакальчук, а также крупным российским бизнесом и властями. В частности, главной Роснефти Игорем Сечиным, вице-президентом Роснефти Сергеем Цоем и бывшим мэром Москвы Юрием Лужковым.  

Бесплатная доставка. Wildberries первыми предложили бесплатную доставку. Конкуренты этого не делали, потому что это было невыгодно. Но Wildberries рос за счет количества заказов. 

Более 8000 пунктов выдачи заказов (ПВЗ) по всей стране. Компания не раскрывает свои показатели по регионам. Но собеседники The Bell из конкурирующих интернет-магазинов считают, что доставка в регионы составляет 80% заказов Wildberries. 

"У Wildberries, самого успешного игрока в российском e-commerce, офлайновых точек больше, чем у DNS – одного из крупнейших ритейлеров страны", – сказал в интервью The Bell совладелец DNS Дмитрий Алексеев. Пункты выдачи заказов с примерочными - важная составляющая успеха Wildberries в регионах. 

Как рассказали в комментариях Liga.Tech клиенты магазина из Крыма, где продавец также активно растет, "точки выдачи находятся на каждом шагу, а заказы доставляются в течение трех дней, это очень удобно".  

Еще один важный нюанс – логистика возвратов, одной из самых убыточных категорий в онлайн fashion-ритейле. Wildberries смогла оптимизировать ее благодаря большой сети ПВЗ. Некоторые пункты выдачи используют как микрораспределительные центры, куда стекаются товары со всей страны. Здесь и формируется заказ. "Другие маркетплейсы собирают заказы на одном складе или свозят из нескольких складов и упаковывают в одну коробку, которая и едет к покупателю", объясняет разницу The Bell. 

Невыкупленные товары могут оставлять в точке выдачи, перевозить в другой пункт выдачи или назад на склад. Товары от поставщиков также принимаются не на один склад, а на склады во многих крупных городах РФ.

Внешние инвестиции. Эксперты издания уверяют: компания смогла расти быстрее рынка именно благодаря внешним вливаниям денег. 

По оценкам собеседников The Bell, инвестиции в ПВЗ могли достигать 5 млрд рублей. Еще в несколько миллиардов рублей обходилось их содержание. У конкурентов, которые начинали в то же время, что и Wildberries, таких ресурсов не было. Расходы на строительство складов в Москве и регионах собеседники издания также оценивают в два-три раза выше, чем говорят в Wildberries.

Издание не исключает, что деньги на строительство складов и пунктов выдачи были взяты в банке. У Wildberries высокий уровень закредитованности, высказывает мнение бывший федеральный чиновник в комментарии The Bell. Основным кредитором, по его мнению, является банк ВТБ. А общий размер кредитов в 2019 году достиг 17,2 млрд рублей (приблизительно $226 млн). 

Жесткие отношения с поставщиками. Только в в 2017 году поставщики подали иски на Wildberries за долги на сумму около 50 млн рублей. Wildberries выиграла суды. 

Поставщики жалуются, что компания выкручивает им руки, но не могут не сотрудничать с крупнейшим онлайн-ритейлером в стране. Wildberries подсадили покупателей в онлайне на скидки. Демпинг позволил магазину завоевать долю рынка. И теперь партнеры жалуются, что люди не хотят ничего покупать за полную стоимость.

Wildberries работает по схеме маркетплейса. Компания ничего не покупает у поставщиков и зарабатывает на комиссии (в среднем 19%). При этом цены устанавливает Wildberries. С крупными брендами магазин постоянно ссорится. Например, Nike то появляется, то пропадает из ассортимента Wildberries. E-commerce гиганту он отдает только доступные линейки уровня Спортмастера. При этом товары, которые продаются в Wildberries, недоступны в других магазинах. 

Реальные покупатели в комментарии для Liga.Tech рассказывают, что товары известных брендов, представленные на Wildberries с большой скидкой, можно найти в других магазинах за ту же цену без скидки. Возможно, раньше на Wildberries можно было сэкономить, но не сейчас.

Покровительство чиновников. С 2018 года Бакальчук участвует в публичных встречах чиновников и министров. Министр промышленности и торговли РФ Денис Мантуров на закрытых встречах с предпринимателями открыто говорил о поддержке Wildberries "до того, как это стало трендом". Михаил Мишустин, нынешний председатель правительства РФ, поддерживал компанию во времена, когда возглавлял налоговую службу. Бакальчук посещала публичные встречи с замминистра промышленности и торговли Виктором Евтуховым.

Первое видеоинтервью с Бакальчук

У Бакальчук получается диктовать условия рынку. К примеру, после ее предложения все российские маркетплейсы ввели предоплату по банковским картам. Эту инициативу Бакальчук обосновала борьбой с распространением коронавируса, чтобы сократить контакты курьеров и покупателей. Таким образом Wildberries прекратила поставлять заказы без предоплаты, не уступив клиентов конкурентам и не потеряв при этом репутацию. 

Что думает украинский e-commerce о Wildberries

Руководитель группы компаний EVO (ей принадлежат все крупнейшие украинские маркетплейсы) Николай Палиенко, основатель Розетки Владислав Чечеткин и крупнейший fashion-маркетплейс Kasta отказались комментировать выход конкурентов на рынок. 

Мнения других экспертов расходятся. Один из источников на рынке из сферы онлайн fashion-ритейла сообщил в комментарии Liga.Tech, что выход Wildberries в Украину был предсказуем. Но оценивать потенциальный успех советует по условиям доставки и возврата - а они хуже, чем предлагают действующие на рынке маркетплейсы.

Сооснователь компании idnt и эксперт в сфере ритейла и e-commerce Николай Чумак также полагает, что конкурировать в Украине Wildberries будет сложно. Существующие игроки хорошо знают рынок и сделали многое, чтобы защитить его от экспансии. Кроме того, среди брендов Wildberries нет любимых украинцами, зато есть собственные российские, которые украинцы сознательно пытаются обходить стороной. 

То, что предлагает Wildberries – это фактически заказ товаров со склада в Польше. Но украинский потребитель избалован доставками в течение пары дней, удобными условиями примерки и возврата товара. "В Украине есть аудитория и под заказы из-за границы с долгой доставкой. Скорее всего Wildberries может рассчитывать на долю в этом сегменте и ценовой категории "средний-", считает Чумак. 

Кроме того, проблемой для бизнес-модели маркетплейса может стать отсутствие собственной логистики. Украинские игроки много инвестировали в это направление. 

С другой стороны, усиление конкуренции – это всегда плюс для покупателя. Для других компаний выгодно то, что Wildberries позволяет покупать товары только с предоплатой и будет инвестировать в развитие этой привычки, объясняет эксперт. 

Скептически настроена и издатель Retailers.ua и эксперт в сфере ритейла Юлия Белинская. Она напоминает, что до 2013 года на украинский рынок пытались выйти офлайновые российские ритейлеры, но потерпели неудачу. Рынок был очень конкурентен, а покупатель – неплатежеспособен. По этой же причине Wildberries может потерпеть неудачу в онлайне. 

Сегмент fashion также очень конкурентен, и локальные игроки тут сильны. Даже интернет-магазинам H&M и Zara далеко до Розетки и Kasta. Ситуацию могли бы исправить эксклюзивные бренды, но по сути у украинского покупателя уже все есть: от самых дешевых до люксовых брендов, напоминает эксперт. 

В завоевание рынка большими скидками она не верит. С этого начинали Kasta и LeBoutique, но затем отказались от такой стратегии. Единственный вариант роста, который она видит – это покупка кого-то из существующих игроков.

IT-бизнесмен, основатель онлайн супермаркета Foodex24 Владислав Савченко, наоборот, считает, что Wildberries можно сравнить с выходом Amazon, пусть даже из РФ. "У Wildberries в РФ за счет раскрученности бренда конверсия в покупки составляет 9-10%, у украинских онлайн-маркетплейсов этот показатель колеблется от 1% до 4.5%", – объясняет свою позицию эксперт. Также он сравнивает размеры аудитории. У Kasta это 34 млн посетителей в год, у Lamoda – 9 млн (из Украины), у LeBoutique - 7 млн. В то время как у Wildberries – 1,5 млрд. 

По его мнению, выход конкурента такого масштаба ускорит рост онлайн-коммерции в стране с текущих 3-5% до 50-60% в течение пяти лет, а также подстегнет развитие логистики. 

Коммерческий директор Zakaz.ua Евгений Нетреба полагает, что большой и системный бизнес с оценкой $1+ млрд будет готов агрессивно и много инвестировать в маркетинг для формирования лояльной аудитории. На руку ему играет переход fashion в онлайн, сейчас это пятая категория по популярности. 

Точный прогноз, по его мнению, можно будет делать, когда Wildberries выйдет на рынок с конкретным предложением: бесплатной доставки, интересных эксклюзивных брендов, качественно другого уровня операционных процессов. "В любом случае для e-commerce и экономики в целом я вижу только позитивные моменты. Логистические операторы получат больше заказов, компания будет выстраивать сеть шоурумов, а значит арендовать недвижимость и создавать новые рабочие места", – считает он.

Тем временем у компании уже начались проблемы. Украинские пользователи массово возмутились тем, что на сайте Wildberries продается символика с изображениями Путина и "зеленых человечков". А уже 23 сентября премьер-министр Денис Шмыгаль поручил Кабмину рассмотреть вопрос введения экономических санкций против Wildberries. Соответствующее предложение внес министр министр культуры и информационной политики Александр Ткаченко.