Приватбанк, Тина Кароль и телеком-бизнес. Интервью с топом Viber

Зоопарк приложений раздражает. Тут кафе просит поставить "аппку" за скидку. Там магазин одежды какие-то QR-коды ввел. А еще мобильный банкинг, который тоже неплохо бы как-то упростить. В современном, пусть и мощном, смартфоне все лишнее безжалостно удаляется.

На фоне этого есть приложения, с которыми мы расстаемся очень трудно: Facebook Messenger, Viber, Telegram, WhatsApp. Пока что мессенджеры - на коне в белых пальто. И вбирают все больше функций, чтобы, разумеется, больше заработать на общительных пользователях.

Об этих заработках LIGA.net и поговорила с Момчилом Еленковым - менеджером по глобальным телекоммуникационным партнерствам Viber. За полчаса до выступления на UAFIN.TECH 2018 Момчил объяснил журналисту, как банки сдвигаются в мессенджеры. А также поделился, на чем зарабатывает компания, и почему телеком-операторам не нужно выдумывать велосипед.

О БАНКИНГЕ В МЕССЕНДЖЕРАХ

- Момчил, есть мнение, что очень многие банковские и ритейл-операции вскоре перейдут в мессенджеры. Так ли это и почему, как по-вашему?

- Думаю, одна из причин - возможность быстрее находить свою аудиторию. Банки в целом стараются искать новые каналы, внедрять инновации, чтобы вовлекать новых пользователей. А, например, у Viber во многих странах Центральной и Восточной Европы больше 80-85% охвата рынка. Украина - один из топ-рынков: у 9 из 10 пользователей смартфонов здесь есть Viber.

- Google недавно сообщал, что ваше приложение - самое популярное в Украине.

- Тем более. Плюс есть некоторые вещи, которые легче делать с помощью мессенджера. Например, пожилым людям. Кто-то говорит им: нужно установить приложение, верифицироваться здесь, сделать то, это. А они же не пользуются смартфоном с такой же легкостью, как подростки. Но у таких пользователей есть Viber. Почему бы не добраться к ним через приложение, которое им уже знакомо, и сказать: “Окей, вы можете управлять своим счетом прямо здесь в несколько касаний, потому что это проще”? Мы не говорим, что Viber может создать полноценную замену банковским приложениям, но это отличный инструмент для тех, кто уже и так пользуется приложением.

Банки с легкостью могут интегрировать свои мобильные приложения в Viber, называя это Viber-банкинг. Больше 2 лет назад мы открыли API, которое можно использовать. Например, настроить обмен деньгами с помощью банковских решений: когда двое людей чатятся, один из них может перевести деньги на счет собеседника.

- Это если в целом. А что скажете по конкретным цифрам, покрытиям, количеству партнеров? И в мире, и в Украине.

- Трудно сказать. Мы получаем минимум 15 запросов в месяц от fintech-компаний и стартапов для потенциального партнерства. Но мы должны быть очень осторожны и внимательны в выборе партнеров, чтобы быть уверенными, что качество сервиса и безопасность будут обеспечены не только с нашей стороны, но и партнёрами.

Если брать в общем, мы сотрудничаем с 20-30 банками по всему миру и fintech-решениями вроде чат-ботов. Но многое еще впереди.

- Если говорим об Украине, с кем уже удалось наладить сотрудничество по Viber-банкингу?

- У нас много переговоров с локальными банками, телеком- и другими компаниями. Есть уже несколько решений. Например, у Приватбанка и ПУМБ есть собственные чатботы. Они, я бы сказал, на стартовой стадии, но мы работаем с этими банками, чтобы сделать их более функциональными и покрыть максимум потребностей их клиентов.

В нескольких странах Центральной и Восточной Европы мы работаем с Райффайзен Банк, а также другими компаниями. Там тоже есть локальные решения по мобильному банкингу в Viber.

- Есть ли функции помимо платежей, которые централизованы в банках, но их можно перенести в мессенджер? Что это и есть ли такое в планах?

- Я бы выделил две главные вертикали. Одна - это построение платежных и банковских решений, для которых мы открыли API. Viber в этом смысле - канал коммуникации. А уже от вас зависит, что вам там нужно.

Иногда это достаточно сложно, потому что каждый банк имеет комплайенс, нормы по безопасности, множество уровней менеджмента, CRM-системы - и не получается сделать что-то сегодня, а завтра это уже появляется в мессенджере. Много работы на стороне банка.

- Как аудитория реагирует на такие возможности? Насколько пользователи считают безопасным работать с банкингом через мессенджер? Возможно, есть какие-то цифры?

- Прежде всего, хочу сказать: Viber - одно из самых безопасных приложений для общения, потому что мы используем сквозное шифрование и не храним контент. Наши типы шифрования очень похожи на те, которые использует интернет-банкинг. Когда речь идет о чат-ботах и других решениях, мы используем HTTPS, SSL-сертификаты.

Например, у нас был кейс в Восточной Европе, где местный банк хотел запустить банковское решение в Viber. У центрального банка страны к нам были вопросы. Мы должны были предоставить дополнительную информацию о том, как мы храним информацию, как мы шифруем диалоги. Мы предоставили аудит. Запуск задержался на пару месяцев, но в итоге проект был реализован. Так что здесь у нас есть опыт.

- Что это был за банк?

- Кажется, Addiko - банк, работающий на 5 или 6 рынках бывшей Югославии.

- Какая статистика по использованию со стороны пользователей? Как много их используют Viber-банкинг?

- Я бы не хотел делиться конкретными цифрами, потому что это партнерские проекты, и есть особые условия по озвучиванию данных. Что могу сказать - одно из банковских решений, которое есть в Украине - в топ-10 или топ-15 самых используемых чат-ботов. Мы измеряли это с точки зрения ежедневных бесед. Думаю, он в топ-10 в глобальном смысле - по всему миру. То есть используется очень часто.

- Это Приватбанк, я так понимаю?

- Это один из наших партнеров (улыбается).

- В каких странах мессенджер-банкинг приживается быстрее всего? У нас пока 2 банка, а где-то есть больше?

- Во-первых, это не только банки, а и финансовые компании и вообще любой бизнес, который присутствует в Viber. Большие компании усердно конкурируют, и если одна что-то делает, другая пристально следит за ней и иногда реализует те же вещи.

Например, многие финансовые учреждения используют бизнес-сообщения. Они уведомляют своих пользователей о транзакциях и состоянии счета через Viber - вместо традиционных каналов вроде СМС. Спрос коррелирует с нашим проникновением. То есть спрос на наши услуги высок везде, где у Viber больше 70, 80, 90% покрытия: Восточная Европа, Балканы, части Азии, Средний Восток.

- Это чат-боты?

- Не только. Будь вы бизнесом, вы бы вряд ли сказали “я хочу только чат-бот”, “я хочу только стикер-кампанию” или “только пару реклам”. Вы бы захотели использовать этот коммуникационный канал по полной. Можно начать с формирования базы лояльных пользователей, потом переходить ко включению чат-бота, дополнительных рекламных инструментов, стикерпаков и прочего. Это работает в комплексе. Пример - певица Тина Кароль. У нее в Viber есть сообщество, чат-бот и собственный стикерпак.

- С кем из украинских компаний скоро будете сотрудничать?

- Я бы тут скорее говорил о вертикалях. Это финансовые учреждения, телеком. Также e-commerce, который Viber исследует. Для нас важно изучить этот рынок, особенно с учетом вовлеченности нашей родительской компании Rakuten. Соответственно, можно догадаться, с кем мы ведем переговоры - это самые сильные игроки на украинском рынке.

После интервью журналист направил в компанию вопрос: думает ли Rakuten о приобретении какого-то украинского e-commerce игрока вроде Rozetka? В Viber ответили, что на данный момент такую информацию предоставить не могут.

КАК МЕССЕНДЖЕР ДЕЛАЕТ ДЕНЬГИ

- На чем Viber зарабатывает?

- Это мой любимый вопрос (смеется).

- Еще хочу спросить “сколько?”, но мне уже на этот вопрос ранее не отвечали.

- По поводу “сколько?” - наша родительская компания Rakuten выкладывает отчеты по своей деятельности.

У нас несколько способов зарабатывания денег. Один из них - партнерства и коммерческие сделки со множеством брендов, которые хотят присутствовать в Viber. Например, стикер-кампании, реклама, чат-боты - все эти вещи имеют определенный прайсинг. У нас есть sales-команда, которая занимается продажами на ежедневной основе - локально на рынках, адаптируя контент под конечных пользователей. И это непростая работа.

Например, недавно мы реализовали в Украине проект для PepsiCo: когда вы загружаете стикерпак, вы автоматически становитесь подписчиком чат-бота. Это эффективная реклама. Допустим, стикеры скачивает 1 млн пользователей. По статистике, даже если человек отправляет один такой стикер 5-6 друзьям, 1 млн скачиваний превращается в 6-7 млн просмотров.

Также у нас есть реклама, которую вы можете разместить на разных площадках в пределах мессенджера. Но вы никогда не увидите рекламный баннер в своих персональных чатах, как, например, это происходит в других мессенджерах.

- Сколько может стоить такой стикерпак для бренда? Например, сколько заплатила PepsiCo?

- В основном мы стараемся ставить цену, которая соотносится с общим бюджетом диджитал-кампании на рынке. Но это очень специфическая цифра. Поэтому у нас есть команды продаж, которые предлагают наиболее релевантные условия в каждом отдельном случае.

- Окей, откуда еще приходят деньги?

- Также у нас есть бизнес-сообщения - уведомления, о которых я говорил выше. А еще телеком-часть - это Viber-Out средства, которые позволяют пользователям делать звонки на телефоны, у которых нет Viber.

Если все это объединить вместе, получается хороший заработок.

- Как банки вам платят за чат-ботов? Есть ли какие-то комиссии?

- Если вы хотите, чтобы ваш чат-бот был доступен и поддерживался нами, это может стоить определенной месячной платы. Также если вы хотите коммуницировать через чат-бот, могут быть какие-то комиссии. Мы делаем это, чтобы убедиться, что контент качественный, а в мессенджере был не любой чат-бот, какой банк себе придумает.

- А если говорим о совершении платежей через мессенджер, какая-то комиссия за транзакции происходит?

- Банк сам организует возможность транзакции. В этом случае мы не берем никаких комиссий. Если бы мы разработали собственное решение, благодаря которому люди могли бы переводить деньги между внутренними кошельками, мы бы, конечно, подумали над бизнес-моделью и тем, какую комиссию могли бы брать за эти транзакции. Но сейчас у нас такого решения нет.

- Какой прогресс у ваших конкурентов с мессенджер-банкингом?

- Я могу говорить только о нас (улыбается). Мы видим, что большинство банков присутствует в Viber - говорю так, не потому что работаю здесь. Думаю, мы доказали, что обеспечиваем качество с точки зрения безопасности. Кроме того, организации обращают внимание на цену. По моим ощущениям, на других крупных мессенджер-платформах банковских решений не видно или они не так эффективны.

- Например, у WhatsApp хорошее покрытие западного рынка. Разве они не двигаются в эту сторону - хотя бы в каких-то функциях для банков?

- Нужно спросить их. Что мы видим - они тоже начали использовать бизнес-сообщения. Мы видим конкуренцию в попытках найти лучший способ монетизации. Означает ли это переход к платежам или fintech в целом? Не знаю. Но это вопрос репутации, а многие компании за любые деньги не пошли бы в мессенджер, не будучи уверенными в его безопасности и защищенности.

- Правильно ли я понимаю, что пока своего сервиса по переводу денег в Viber нет, вопрос безопасности переводов большей частью лежит на банках?

- Верно. Если говорить о партнерском проекте с банком, одна часть по безопасности лежит на банке, потому что только у них есть доступ к транзакциям и данным в своих системах. А мы - канал коммуникации. И заботимся об этой части, гарантируя ее безопасность.

КАК ТЕЛЕКОМ-ОПЕРАТОРЫ ПЫТАЮТСЯ ПЕРЕКЛЮЧАТЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

- Хочу спросить о будущем. Телеком вовсю пытается возродить старые мощности. Когда-то они очень хорошо зарабатывали на СМС, сейчас все меньше. Есть попытки со стороны телеком-компаний делать свои мессенджеры. В Киевстаре пытались делать Veon, в lifecell есть BIP. Насколько вы считаете такие попытки адекватными? Или телекому просто стоит смириться с тем, что они - коммуникационная линия?

- По моему опыту телеком-компании всегда ревностно защищали свои наработки. Они заботятся о доходе с абонента - и это абсолютно нормально. Когда они зарабатывали на звонках, то Viber и другие подобные компании воспринимали как конкурентов, которых не очень любили.

Но это изменилось. Операторы запустили 4G. И сейчас все вращается вокруг трафика, который они хотят монетизировать. И (внезапно) Viber стал партнером. Пользователи работают с приложением ежедневно, тратят больше трафика. Думаю, мы идем в правильном направлении - не ограничивая какой-либо сервис в определенной сети, а позволяя ему работать, как следует, продвигая лучший сервис для пользователей.

Касательно операторских мессенджеров, которые вы упомянули. Хорошо иметь больше альтернатив.

Это наша битва. На рынках с низким покрытием мы хотим переключить пользователей на Viber - и это действительно сложно. Я бы не сказал, что ключевой бизнес для телекома - перетягивать пользователей с существующих платформ.

- То есть телекому стоит отпустить ситуацию и дать другим компаниям заработать на их данных?

- Конечно.

- Раз очень много всего переходит в мессенджеры, говорит ли это о том, что в скором времени онлайн-банкинги в виде сайтов и приложений станут не нужны и совсем вымрут?

- Нет. Мессенджер - всего лишь еще один канал коммуникации. Да, мощный. Если вы, как банк, хотите достичь большего количества людей, почему бы его не использовать?

Партнеры могут быть действительно упрямыми. Мы говорим: “Слушайте, почему у вас нет CRM-решения в мессенджере, например, чтобы пользователи могли проверять свои месячные платежи или управлять своим банковским счетом?” Они говорят: “Но мы же так много вложили в наше телеком- или банковское приложение. Мы не хотим в Viber”. Но ведь это всего лишь еще один канал. KPI - это не число загрузок приложения, а количество транзакций, которое ты получил от пополнений счета или переводов денег.

Иногда, когда вы вкладываете усилия и время в разработку одной вещи, вы хотите выжать из нее все. Это привычный способ. Я могу его понять - я сам работал в этой сфере. Но в итоге это не приводит к ожидаемым результатам.