Сколько стоит один Дубинский, или Как устроен наш рынок манипуляции. Интервью с инсайдером

Работа, связанная с упаковкой информации и скармливанием ее определенной аудитории, началась, когда Оксане Мороз было еще 18 лет.

Сначала она была обычным агентом: бегала и продавала рекламу во Львове. При этом Оксана знала, что заявленный тираж местного издания, в котором она работала, не соответствовал реальному. 

Издание продавало воздух. “Но тогда это не называлась “манипуляция”, а называлась “реклама”, - вспоминает она.  

Позже, застав кризис 2008 года в банковской рознице (Надра-банке), девушка поняла, что задача стояла так: “втюхать” кредит или депозит, но не обучить финансовой грамотности. Люди не понимали, что они могли попасть в кабалу на 30 лет.  

Тогда-то Оксана и начала задумываться: реклама и распространение информации - это страшная сила. Она меняет нас в угоду чему-то, что хочет бизнес. И мы не всегда понимаем причинно-следственные связи, не видя конечного результата.  

В 2014 году, после Революции Достоинства, Оксана попала в политическую кампанию. Как она говорит, случайно, “думала, что на три месяца”. А пробыла в этой сфере пять лет и, соответственно, “немножко застряла”.  

Она была среди руководителей онлайн-штаба одного из топовых кандидатов в президенты, который в итоге проиграл. В то время активности на Facebook уже превращались в какую-то явную индустрию. 

Набив шишки и получив опыт, Оксана стала соосновательницей агентства МАМА Маркетинг, которое оказывало услуги по “моделированию общественного мнения в онлайне”. К нему обращались за услугами “коррекции имиджа” и формирования инфополя известные политики, бизнесмены и даже госорганы. 

“Приходил человек и говорил: “Я хочу на такую-то должность. Что мне для этого нужно сделать?” Другой кейс - информационный петух уже клюнул, куда надо, и срочно нужно вытягивать имидж”. 

В 2017 году даже Фонд госимущества потратил 199000 грн на “освещение приватизационных процессов” в соцсетях, заказав у МАМА услуги через Prozorro.  

Как рассказывает Оксана, в конечном итоге, посмотрев результаты очередных выборов в своем родном западном регионе, она поняла, “куда мы скатились”. И далеко не без помощи коммуникационщиков, которые действовали или наоборот бездействовали в последние годы. 

Людьми чем дальше, тем проще манипулировать. Инструменты все более примитивные. Произошла “тотальная потеря информационного иммунитета”. 

Она поняла, что точно уходит. Решила, что будет заниматься образованием людей и информационной гигиеной. Для этого написала книгу, начала проект "Как не стать овощем".

Журналист Liga.Tech встретился и поговорил с Оксаной Мороз о том, как работают кампании для топовых политиков в соцсетях, откуда берутся боты, дутые ли рейтинги популярности украинских ЛОМов, и других интересных вопросах.  

Что такое украинский ЛОМ - лидер общественного мнения?

Большинство ЛОМов, у которых есть красивые цифры - 10 000 - 100 000 подписчиков и друзей - это люди, которые, однажды приобрели аудиторию. Например, на хайпе Революции Достоинства. Соответственно, их аудитория - люди, которые тогда пришли на определенный контент, а когда началась обычная жизнь, начали отщепляться.  

Итог: имея 10 000 подписчиков, человек имеет два лайка на пост. Алгоритмы Facebook тут работают очень просто. С условным шагом в месяц соцсеть смотрит, кто взаимодействует с контентом, и постепенно отрезает аудиторию. За год многотысячная аудитория, которая видит посты, может снизиться до нескольких десятков человек. Это и будет реальный охват ЛОМа.  

Таких ЛОМов в украинском Facebook вы найдете десятки и сотни. Стоит пройтись по “говорящим головам, которые светятся на экранах” - и у 90% будет такая история. А все ведь ими не ограничивается.

Facebook Порошенко

У меня есть один из любимых примеров. Петр Алексеевич в 8 утра в субботу поздравил свою жену Марину с днем рождения. К 10 утра субботы еще без заказа рекламной кампании у него было 25 000 реакций, которые просто взялись ниоткуда. Это просто боты, которые были залиты на этот пост. 

Для них Facebook - это легализация популярности. Два года назад легализацией популярности было количество подписчиков. Когда у всех их стало, условно говоря, по миллиону, все расслабились и сказали: “Окей, чем мы будем мериться дальше?”

Все начали меряться вовлеченностью в пост, не понимая, что заливка пустых ботов размывает органический охват. 

Facebook Зеленского

Другой пример - Владимир Зеленский. Он хорошо прошел избирательную кампанию. У него были хорошие реальные показатели в Facebook. Помогали ли ему тогда боты или нет - это уже второй вопрос. Но органика тоже была.  

Смотрю на аккаунт Зеленского сейчас и вижу. Во-первых, падающую динамику по органике. Но самое страшное: на посты приходит 32,7% вовлеченности за первый час. При том, что эта цифра очень странно совпадает с показателем паблика Офиса президента. 

Это противоречит всей логике алгоритмов Facebook. Палимся. Ведь страница и паблик - кардинально разные. Причем официальная реклама не включалась. Вывод - боты. Причем очень плохие боты, которые убили органику. Когда я захожу и смотрю, что это за вовлеченность, мне их очень просто распознать по самым простым признакам. Есть аватарка, нет ленты, например.   

Соответственно, когда я вижу страничку Facebook Зеленского и вот эту картину, то понимаю, насколько сильно они сейчас проигрывают в Facebook. Ведь против него выступают активисты с органическими охватами. И дымовая завеса из ботов тут уже не поможет.

История с собачкой, которую депутат Евгений Брагар предложил продать и рассчитаться за газ

Для Facebook есть несколько маркеров: “слуга народа”, плюс “собачка”, плюс “бабушка”, плюс “тарифы” и “газ”. 100-процентная органика! А, ну еще и оправдание слуги народа, которое подлило масла в огонь. 

То есть депутату удалось наступить на все мозоли, которые любит Facebook. 

Facebook любит слугу народа, собачек, бабушек - и не любит тарифы. А тут наехали одновременно и на собачку, и на бабушку. И это при большой нелюбви проактивной части Facebook к “слугам народа”.

Есть хорошее выражение: вы можете спрогнозировать действие любого человека, если он не дурак. Но обезьяну с гранатой спрогнозировать невозможно. 

Какая нужна кампания, чтобы вернуть имидж депутату?

Нереально. Нет никакой волшебной таблетки. Это осталось в интернете навсегда. Как квартира Лещенко. Сколько бы он ни жил в этой стране, и сколько бы он ни был публичным, это всегда будет к нему возвращаться. И если нужно будет его “замочить”, будут использовать то, что есть: “собачку - зачем?”, “бабушку - зачем?”. 

Все еще зависит от момента времени, когда контекст будет подниматься. Если люди будут жить богато, а у бабушки будут деньги на коммуналку, тогда на вброс никто не обратит внимания. 

Информационный мусор - источник компромата

Компромат не надо создавать. Он и так есть. В сети - в Google, в Facebook - есть большое количество старого информационного мусора. Тот, кто начинает кампанию (скажем, по очернению политика), его поднимает и пушит. 

Ткните пальцем в любую публичную личность и скажите, что хотите сделать из нее диаметрально противоположного персонажа. Наверняка, вы найдете что-то плохое про него. За очень редким исключением. На это плохое можно опереться и просто добавить новых красок. 

Сколько может тратить на вброс и разгонку темы в Facebook-кампании Коломойский?

Психотип Коломойского не предусматривает траты на такие вещи. У человека уровня Коломойского есть проекты различных “медиакиллеров” (людей уровня Дубинского). Думаю, обходятся они порядка $50 000 в месяц на каждого. 

Но шаблонов нет. Нет двух одинаковых случаев. Разгон месседжа во многом зависит от повестки дня. Если на улице сейчас будут встречать пленных, лейте хоть миллиард - он весь уйдет в унитаз. Это сильно зависит от конъюнктуры. Вы можете стартовать с $50 000, а вылезти в $100 000. Или стартовать с $5000, а получить результат, как за $50 000 - если попадете в тренд. Если бы кто-то хотел “замочить” депутата с собакой, он бы вообще ни копейки не потратил - ведь все уже сделано. 

По поводу Брагара и “продажи собачки” - я считаю, что это стоило ноль, но на этом все пропиарились. Яркий пример - Юлия Владимировна. Она опубликовала пост-реакцию, а через 5 часов у него было 5000 лайков, 2100 комментариев и 2300 шеров. Это аномальная структура. Наверняка без ботов здесь не обошлось.

Сколько вообще тратит Тимошенко?

Думаю, очень мало. У нее очень некачественная работа. Она совсем сдулась после последних выборов. Где-то полтора года назад занималась этим очень серьезно. Но сейчас явно ушла в свой офлайн-электорат, а онлайн забросила. 

Кто из наших политиков тратит много?

Если смотреть по объемам вовлеченности и внимания, это точно Порошенко и Зеленский. Если вы зайдете на паблик Порошенко, то увидите, что он - президент. И только вчитавшись в посты, поймете, что он уже не президент и критикует власть. А все остальное сохранилось - вплоть до того, что в рекламу своего новогоднего поздравления на Facebook он вложил $2000-2500 (цифры из рекламной лаборатории Facebook). Один пост. Позже на рождественский пост - еще $800-900.

Петр Порошенко потратил более $120 000 на рекламу в Facebook с июня. 

Зеленский поставил пост о результатах пресс-марафона после полуночи, когда никто ничего уже не слушал и не читал - и за 9 минут пост набирает 2000 показателей вовлеченности. Возьмите любого диджитальщика, который съел собаку на Facebook - кто поверит в такую органику? 

Сколько может стоить результативная заказная информационная кампания?

Примерно $50 000 за одно событие. В каждой кампании может быть несколько актов. Например, когда пытались сместить Гонтареву, был митинг, на который приносили гроб, потом в сеть выливали ее прослушку.

Каждый факт - это условно $50 000. Как это выглядит:

- есть креатив: прослушка, гробы и т.д.

- вокруг него строится вброс: митинг, слив в какое-то СМИ и т.д. 

- начинается легализация: включаются ЛОМы, СМИ и прочие источники доверия

- масштабирование и построение дискурса вокруг темы

Две недели, максимум месяц в зависимости от интенсивности хватит на то, чтобы хорошо обыграть один инфоповод. 

Если таких актов много, то стоимость кампании растет кратно.

В Украине работают 200 000 ботов. Правда?

Я считаю, что это может быть так, отталкиваясь от количества кампаний, которые ведутся, понимая, какой охват показывают посты топовых политиков и какую часть тут занимают боты, какое количество холиваров поддерживается в определенный промежуток времени. Это моя экспертная оценка.

Боты делятся на несколько категорий. 

1. Технические боты. Они нужны для того, чтобы например, накрутить просмотры видео. То есть сделать какую-то работу, которая не видна. 

2. Боты, которые выполняют мирную работу. Например, разгоняют аккаунт и работают в плюс. 

3. Боты, которые разносят всякую чернуху. 

И есть еще биржи лайков и шеров, которые тоже участвуют на этом рынке. Как правило, они работают на рунет. 

При оценке 200 000 я учитывала только активных ботов, которые используются в Украине (технические и биржи - не в счет). Где они ведутся - я не могу сказать. Где угодно может быть. Это не принципиальный вопрос, я его не оценивала. 

Facebook как-то хвастался, что закрыл в Киеве большую ферму ботов, связанную со Znaj.ua

Вы видели расследование Я-бот? Где показали эту ферму и то как она работает. Все это выглядело, как "древние" технологии. То есть процессы были полуручные. Наверняка и аккаунты они заводили так же. В подобных фермах до 500 аккаунтов максимум. Возьмите любого украинского политика. И каждый из них использует очень плохих ботов. Их явно в разы больше, чем 500.

Сейчас уже есть технологии, которые позволяют это делать виртуально. По факту это уже индустрия, в которой работают отдельные IT-команды.     

Сейчас нет никаких ангаров рабов. Это просто софт. Все зависит от сложности алгоритма. Есть алгоритм, который может производить любое действие, которое вы делаете в Facebook. Единственное, чего не может делать - писать тексты: русский и украинский языки для них пока сложны. 

Сколько стоит фейковый аккаунт?

Нет цены создания бота. При создании Facebook блокирует определенное количество, определенное количество не живет дольше одного дня. От того, насколько у кого-то хорошее или плохое ПО, стоимость будет или очень высокой, или очень низкой. Математика одного аккаунта очень сложная. Скорее, вопрос в том, сколько стоит обслуживание ПО в год. 

ПО стартует от $5000 в месяц на обслуживание. Серверы, прокси, айтишники. Мое мнение - если вы будете делать все вручную, то не сможете вести больше 500 аккаунтов. Потому что дальнейшие затраты уже несоизмеримы. Бюджеты на поддержание должны быть очень высоки, а их ни у кого нет и не будет никогда - потому что количество людей сильно тиражируется. 

IT позволяет это удешевлять, но для этого нужно создать эти программы. Думаю, что рунет и Украина - одни из источников продуцирования этой истории. Есть команды, которые разрабатывают эти технологии. Это условные даркнетчики. 

Рынок ботов

Это миф, что там генерируется много денег. Потому что нет такого большого количества клиентов, которые могли бы их дать. И нет понимания, как это работает. Студент, который покупает клики на бирже, и IT-команда, которая делает относительно качественные вещи, будут в глазах политического клиента иметь одинаковый результат. Он не будет углубляться в суть. Но один продает свой продукт за $400, а другой - за $4000.  

Политику невозможно рассказать, что аккаунт может генерировать охват. Для него есть цифра “100 реакций”. А что за этой цифрой стоит ноль - этого никто не понимает. 

Бороться только с фейками и ботами - не разумно. Важно случайно не помогать им

У нас есть два врага - фейки и боты. Одни (Facebook) выбрасывают сотни миллионов долларов на борьбу с ними, имитируя бурную деятельность. Другие при помощи медиаграмотности пытаются сделать медийщика из обычного человека. Я с этого просто улыбалась, будучи на той стороне. Так как понимаю, что из человека медийщика не сделаешь.

Мне кажется, что можно по-другому достучаться до людей, объяснив им, как работают паттерны распространения манипуляционной информации. Сама ее суть может меняться, но принципы раскрутки довольно стабильны и конечны. Все слышали про ботов, но никто не понимает, что лайкать Портнова нельзя, потому что ты помогаешь распространять его пост.  

Я не хочу, чтобы дискурс сводился к ботам и фейкам. Потому что это проценты от того, что происходит. Сами по себе боты - не плохи и не хороши, они что-то разносят. А разносят они ЛОМов или джинсу из СМИ. У ботов не будет работы, если не будет контента. То же и с фейками. Пока он висит на далеком сайте, он никому не вредит. Но как только его начали тиражировать по всем возможным каналам - это вред. 

Смыслы пока не так важны. Для начала нужно научиться замечать “технику”

Неважно, что написано в посте и какой в нем смысл. Первое, на что я смотрю - как он разгоняется. Если я вижу подозрительные аккаунты, если это запостил Антикор или написал Дубинский - априори не верю. Мой посыл - не суйте пальцы в розетку. Пусть мы лучше будем сомневаться в большем. Будем отсекать и - что самое важное - не разносить.

Проблема Дубинского, Портнова или Шария - не только в том, что у них такой контент. А в том, что мы - люди, которые понимают, что это плохо - идем к ним и пишем сто миллионов комментариев, распространяя это на свою аудиторию. В итоге наша аудитория видит пост и маленькими буковками “Оксана Мороз откомментировала”. Кто там будет разбираться в комментарии? Но пост - уже в ленте. 

Вопросы к Facebook

Я при представителях Facebook поставила бы приоритет на нескольких страницах и показала бы, как в первые минуты жизни некоторых постов растет вовлеченность. И посмотрела бы представителям Facebook в глаза. 

Если мы боремся с фейковыми новостями в Facebook, в котором есть мемасики, видосики, мы реально верим, что решаем проблему? 

С чем они борются? Борются ли? И реально ли они на белой стороне силы? Потому что я не понимаю, как это (искусственные разгонки) можно не замечать, владея всем? Или это для них не приоритет? 

Законы о дезинформации и медиа от Бородянского и Ткаченко - что это?

Я не глубокий эксперт в медиа, но мое личное мнение - это диктатура. Люди, которые находятся при власти и пользуются многим из того, что пытаются запретить, не имеют права говорить, что введут уголовную ответственность. Или крестик снять, или трусы надеть. Я уже молчу про бэкграунд Бородянского и Шоу экстрасенсов. Когда зам Бородянского в интервью пару минут юлил, объясняя, что Шоу экстрасенсов - не дезинформация. 

Вопрос в том, какой посыл дается обществу. “Вы - не люди, мы с вами не считаемся. Есть мнение только наше - и оно правильное”. Остальное - это уже инструменты, которые не так важны.