Чому провалився Epic Games Store. Історія невдалого конкурента Steam
Студія Тіма Свіні у грудні 2018 року збиралась не просто запустити майданчик для дистрибуції своєї продукції, як це робило чимало інших великих компаній індустрії, а хотіла кинути виклик гегемонії Steam. Здавалось, їй це цілком під силу: Epic Games (EG) оперувала одним з найбільш затребуваних ігрових рушіїв – Unreal Engine, а також найпопулярнішою на той момент онлайн-грою Fortnite.
Проте позиції Steam як провідного маркетплейса комп’ютерних ігор не похитнулись, натомість EGS досі залишається збитковим. Liga.Tech розбиралась в історії протистояння двох ігрових гігантів та чому EG так і не змогла досягти бажаного.
Учень перевершив майстра
Важливою віхою в історії Epic Games стає запуск восени 2017 року онлайн-шутеру Fortnite. Спочатку він задумувався як PvE (гравці проти ворогів під контролем штучного інтелекту), але на тлі шаленої популярності багатокористувацького бойовика PUBG розробники додали до гри режим королівської битви. Названий на честь однойменного культового японського фільму й книги, він пропонував матчі на 100 гравців, яких десантували у випадкове місце на карті. Їм потрібно було збирати спорядження та протистояти іншим у форматі "кожен сам за себе". Доступний периметр постійно звужувався, так що відсидіти не було можливим. Останній вцілілий й оголошувався переможцем.
Головними перевагами Fortnite Battle Royale перед конкурентом стали поширення по моделі free-to-play та мультяшний візуальний стиль, який робив гру цікавою для аудиторії від 6 до 60 років. Fortnite швидко наздогнав і перегнав популяризатора королівських битв, ставши на певний час найбільш популярною й успішною онлайн-грою.
EG згорнула роботу над іншими проєктами на кшталт МОВА Paragon і сконцентрувалась на подальшому розвитку Fortnite. Гра почала отримувати регулярні порції нової косметики, частина якої створювалась за ліцензією популярних франшиз, була запущена кіберспортивна сцена, додано бойові перепустки та систему рейтингу. Гра вийшла на консолях, MacOs, Android та iOS. І ось саме тут починаються тертя між Epic Games та власниками маркетплейсів.
Хрестовий похід проти 30%
Засновник і беззмінний СЕО EG Тім Свіні починає все більш активно критикувати 30% комісію, яка вважалась стандартною для маркетплейсів на ПК та мобільних платформах. Мовляв, вона застаріла, несправедлива і попросту шкідлива, а тому новим стандартом має стати 12%. Він переконував, що такий відсоток більш ніж достатній, щоб власник онлайн-магазину залишався в плюсі.
EG інтегрувала власну платіжну систему в мобільні версії Fortnite, яка б дозволила гравцям здійснювати мікротрансакції в обхід власних рішень Google та Apple. У відповідь на це гру оперативно видалили з маркетплейсів обох корпорацій. За що EG подала на гігантів в суд, звинувачуючи їх в монопольних практиках. Цікаво, що, попри схожість обох справ, Феміда ухвалила різні рішення: у випадку Apple суд став на сторону відповідача, у випадку Google – на бік позивача.
Власне, бажання продемонструвати доцільність тези про вигідність 12% комісії й стало однією з ключових причин створення EGS. Крім значно меншої комісії, стратегія просування нової платформи спиралась на два стовпи. Першим стала тимчасова ексклюзивність: якщо розробник погоджувався протягом року продавати ПК-версію своєї гри тільки в EGS (чи принаймні за межами Steam), то з ним підписувалась угода про гарантований дохід. Якщо виторг ексклюзиву за встановлений період не досягав обумовлених розмірів, компанія Тіма Свіні зобов’язувалась компенсувати різницю з власної кишені. Не забула компанія й розіграти свій козир власника одного з найпопулярніших рушіїв індустрії: у випадку участі в програмі ексклюзивності автори гри на UE звільнялись від необхідності сплати ліцензійного збору за його використання.
Ексклюзиви для своєї платформи EG вибивала вкрай активно й навіть агресивно. Найбільш помітним випадком стала історія з Metro: Exodus, який переїхав до EGS незадовго до релізу. Це викликало лавину обурення серед геймерів, а шутер українських розробників потрапив у топ найпродаваніших ігор Steam в останні години перед припиненням передзамовлення в магазині.
Другим стовпом стали регулярні роздавання безкоштовних відеоігор, які влаштовувались кожні два тижні, а через деякий час – щотижня. Переважно це були різноманітні інді, але зрідка й великі ААА-проєкти на кшталт Star Wars: Battlefront II, останньої трилогії Tomb Raider, Prey, Control і навіть GTA V.
Тім Свіні навіть запропонував Гейб Ньюеллу угоду: якщо Steam перейде до 12% комісії на постійній основі, EG відмовиться від купівлі ексклюзивів та розмістить в його каталозі свій проєкт. Valve на пропозицію жодним чином не відреагувала.
Ставка, що не зіграла
Насамперед з ентузіазмом появу EGS зустріли незалежні розробники, які мали претензії до Steam. В основному вони стосувались 30% комісії та дуже потужного потоку новинок на платформі. Інді-тайтли можуть дуже легко загубитись на тлі маси схожих розробок, а сарафанне радіо працює не завжди. Тому його EGS з його великою аудиторією (хорошу базу створили гравці у Fortnite) і ручним підходом підбору відеоігор виглядав більш ніж спокусливою альтернативою.
Великі ж ігрові компанії відреагували на появу ще одного маркетплейсу досить стримано. Можливо, Valve завчасно знала про запуск конкурента й зіграла на випередження, чи просто так збіглося, але того ж 2018 року була представлена нова політика щодо комісійних в Steam. Для ігор з сумарним виторгом понад $10 млн відрахування зменшувались до 25%, а після позначки в $50 млн – до 20%. Це все одно було більше за частку EGS, але й Steam мав значно більшу аудиторію.
Єдиним відеоігровим гігантом, що зробив ставку на EGS, виявився Ubisoft. У 2019 році він заявив про те, що бізнес-модель Steam є "нереалістичною" і ПК-версії всіх наступних новинок виходитимуть у власному магазині видавця та в магазині "епіків". Проте такий демарш французів навряд чи значно засмутив команду Гейба Ньюелла: того ж року в Steam почали активно публікувати свої відеоігри Electronic Arts та Microsoft, а ще за рік до них долучилась Sony. Зрештою наприкінці 2022-го потроху почала повертатись і Ubisoft. Однак остаточно з практикою ексклюзивів вони не зав’язали: так цьогорічний AC Mirage не відвідав платформу Valve.
Великі сподівання й малий функціонал
Стратегія EGS була ефектною, проте вкрай неефективною через свою необдуманість.Тім Свіні з командою багато розповідав про переваги для індустрії від переходу на 12% комісії. Але водночас він майже не докладав жодних зусиль, щоб магазин сподобався саме геймерам. І це був серйозний прорахунок.
Звісно, гравці зацікавлені в тому, щоб автори хороших відеоігор пристойно заробляли, адже це дозволить їм й далі радувати своїми творіннями. Але це все ж другорядний момент, першу скрипку для геймерів грає якість проєкту, його оптимізація, доступність й комфорт. З останнім в EGS були очевидні проблеми: на момент свого запуску він виглядав радше як заготовка, ніж повноцінний онлайн-магазин. У клієнта були відсутні такі очевидні й звичні елементи, як корзина замовлень чи секція користувацьких оцінок. Додали їх вже значно пізніше й під тиском аудиторії.
Steam став практично монополістом на ринку ПК-ігор не через те, що почав раніше чи до цього не було тих, хто кидав йому виклик. За роки його існування Valve перетворила його у великий хаб, де геймер може знайти майже все, що йому потрібно: прочитати відгуки інших гравців (які варіюються від серйозної аналітики до жартівливих есе), поспілкуватись чи знайти вирішення своєї проблеми в секції форумів, ознайомитись з гайдами чи творчими роботами за мотивами в центрі спільноти або подивитись стрим розробників. Якщо гіпотетично завтра у Steam заберуть можливість продавати відеоігри, він все одно продовжить успішно функціонувати як соціальна мережа для геймерів.
Єдиною перевагою EGS була можливість забрати гру в колекцію безкоштовно. Цього може бути достатньо, щоб зареєструватись в сервісі, але для того щоб користувач тут затримався і почав витрачати свої кошти – потрібно дещо більше. Пізніше власники EGS визнавали, що лише незначний відсоток від учасників роздач здійснював якісь купівлі на їх майданчику.
Міну під політику ексклюзивності заклала й загальна тенденція індустрії. Більшість проєктів ААА-рівня чи меншого калібру виходять в поганому технічному стані й потребують декількох місяців оновлень. На тлі цього можливість пограти саме тут, не чекаючи на закінчення строку дії ексклюзивності, попросту знівельована. А так за рік більш терплячий геймер не просто отримує можливість пограти у гру на улюбленій платформі, але й має вже оптимізовану версію, до того ще й за знижкою.
EGS потрібно було не просто конкурувати зі Steam, але й з величезним упередженням гравців стосовно маркетплейсів. Ще декілька років тому активному ПК-геймеру потрібно було тримати щонайменше 5 клієнтів (Steam, Origin, Uplay, Battle.net, GOG). Новини про те, що потрібно ставити ще один клієнт, не могли не викликати роздратування. Врятувати могла б хіба достойна реалізація чи якась своя цікава фішка. Як це зробив GOG, який вибрав свою нішу (старі відеоігри, адаптовані під сучасні системи) і ключову фішку (принципова відмова від DRM). Натомість EGS робив ті самі невдалі кроки, що й маркетплейси до нього, та ще й вдавався до надто агресивної політики просування.