Продукт - король, или Как создать "Apple" в Украине. История Ajax Systems, версия оунера

Два года назад стартап Ajax Systems делал 30 000 устройств в месяц. Сегодня эта цифра - 250 000. Киевская команда смогла сделать системы безопасности, которые конкурентны и успешно продаются в более 90 стран. А профильные мировые выставки признают их лучшими гаджетами. 

2019 год  у “аякса” было важное достижение - они привлекли $10 млн инвестиций фонда Horizon Capital. Крупнейший фонд прямых инвестиций выкупил миноритарную долю предыдущего инвестора SMRK и часть акций менеджмента. Для украинского стартаперского рынка это почти прецедент: успешные экзиты - случаи единичные. 

23 января Конотопский с изрядной доли самоиронии поделился своей историей успеха в "Украинском доме" в Давосе.  Но шутливый тон не должен вводить в заблуждение, у Ajax очень большие амбиции. По словам самого Конотопского  до звания крупнейшего в мире производителя систем безопасности его детищу остались считанные годы. 

Немножко денег на пирожные

Ajax - IoT-компания. Мы разрабатываем и производим системы безопасности: различные типы датчиков движения, пожарной тревоги и т.д. Мы - крепкий микс из R&D и производства. 

Я начал свой бизнес с дистрибуции, учился в Киевской политехнике. В то время не было очевидно, что IT - восходящая звезда. Я был простым парнем, который хотел лишь одного: немножко денег, чтобы купить пирожных. 

В то время хорошим бизнесом было купить что-нибудь в Китае, привезти в Украину, поставить высокую маржу - как минимум 200%, может, 300% (смеется) - и продать это. 

Это был 2008 год. Мой друг искал домашнюю систему оповещения о взломе. Я был студентом, мне был 21 год. Мы не смогли найти подходящую систему в Украине, так что купили одну в России. Россияне сказали, что это тамошняя система. Но по факту внутри было много китайского. Так что мы выяснили, что родина этой системы - далеко на восток от России. 

Это было началом нашего бизнеса с Китаем. Первые месяцы он шел потрясающе. 2009 год, начало кризиса. Украинцы не могли позволить себе европейские продукты, им нужно было что-то хорошее и дешевое. Китайские как раз казались хорошими и дешевыми. 

Три месяца все было прекрасно. Но затем мы начали замечать проблемы с китайскими технологиями. Оборудование начало взрываться, у людей были проблемы с сиренами. Так что мой бизнес пошел вниз. 

Я был очень смелый и не очень умный. Поэтому решил запустить R&D и разработать наши собственные системы безопасности. 

Глупая идея

У меня была пара тысяч долларов, которые я заработал на дистрибуции. Мы наняли пару студентов. Максимальная зарплата была около $400. У нас был QA-инженер. Он же был и курьером. 

Нам понадобилось полгода, чтобы выкатить первую систему. Так как перед этим я занимался дистрибуцией, у меня были каналы продаж. Я ясно представлял, что не так с китайскими системами и что мне нужно улучшить, чтобы сделать хороший продукт. Мы говорим только об украинском рынке. 

В 2011 году, примерно через полгода после разработки, мы начали производство - без какого-либо опыта в производстве электроники. Если кто-то спросит меня сегодня, глупая ли это идея, я отвечу: “100%!” Но в то время, как я уже сказал, я был неопытным, но очень смелым. 

Почему самостоятельно, а не через Китай? Потому что мы сравнили маржу и выяснили, что можем сделать минимум +30% маржи на самостоятельном производстве. 

Мы выкатили продукт. Пару лет продавали системы на украинском рынке охранным компаниям, инсталляторам и т.д. Бизнес начал расти, все было хорошо. Я стал довольно богатым: у меня появилось $600, чтобы купить билет, поехать в Китай и проверить, как все происходит. На тот момент мой дистрибуционный бизнес и производство двигались параллельно. 

Я полетел в Шеньчжэнь и очень волновался. В моей голове китайское производство было на вершине, а я - где-то возле плинтуса. Я искал механические руки, автоматическую сборку систем безопасности. Но в Шеньчжене я обнаружил, что системы безопасности собираются бедными китайскими руками без какой-либо автоматики и людей в белых халатах. Это был тупой сборочный бизнес на фабрике из 600 человек, из которых порядка 20 было в R&D. Никаких технологий там не было, просто сборка. 

Заманить бизнесменов мира в туалет Киева

С точки зрения технологий я не был впечатлен вообще. Но был очень впечатлен тем, как китайцы делают бизнес. Я прихожу на встречу - с нее выходят канадцы. Ухожу - заходят россияне. Иду на следующую встречу, а там итальянцы, грузины… Люди со всего мира приезжают в Шеньчжень, чтобы потратить там свои деньги. Это меня очень вдохновило.

Однажды я стоял в туалете и писал. Зашел другой мужчина. Белый мужчина - если вы приедете в Шеньчжень, то поймете, ведь там не так много белых мужчин. Я сказал: 

 - Привет, откуда ты?

- Я Нильтон из Бразилии, - ответил он. 

- А я - Алекс из Украины. Чем ты занимаешься, Нильтон?

- Я занимаюсь дистрибуцией. 

- И я.

В этот момент я понял: хочу, чтобы Нильтон писал в Киеве. 

Я не понимал, почему мой продукт хуже, чем китайский. Я не видел ни одной причины, почему мы не можем делать глобальный бизнес. 

Московский провал

Я был очень вдохновлен. На корпоративном счету было $15 000, которые можно было потратить. Так что я забронировал место на выставке глобального бизнеса в Москве. Был 2013 год. Это должно было стать первым шагом в нашей международной экспансии. 

Я вернулся в Украину и выяснил, что пока ездил, случилось много проблем с производством. Очень расстроился, ведь собирался делать глобальную компанию, но у меня производственные и R&D проблемы. А использование курьера в качестве QA-инженера - не лучшая идея. 

 Через пару месяцев мы выставились на нашем первом международном шоу в Москве. Результат не был плохим. Он был ужасным. Я потерял $15 000 и получил ноль лидов. Никто не заинтересовался. Только люди, которые собирают бумагу, чтобы заработать немного денег, брали наши каталоги.

Я понял: пока ты работаешь на локальном рынке, у тебя есть каналы продаж, бизнес делать легко. Но когда ты приезжаешь на другие рынки, где есть свое производство, свои каналы продаж, продукт должен быть в 10 раз лучше. Нельзя быть на 30% лучше конкурента. В 10 раз. 

Перезапуск и переизобретение

Мы начали делать новое R&D. Изучили слабые места в нашем продукте. Потратили три года, чтобы построить что-то новое. Мы представили уникальную, запатентованную в США беспроводную технологию, сенсорную технологию, построили продуктовый дизайн, все аппаратное и программное обеспечение. Три года мы делали локальные продажи в Украине и разрабатывали новый продукт. Ведь продукт должен быть королем. 

В 2015 году мы закончили. Начали продажи в Украине, они выросли невероятно. Тогда я понял, что если хочу делать быстрые деньги, нужно делать MVP, полгода на разработку - и зарабатывать. Но если хочу больших денег, нужно уходить в R&D и вкладывать в науку.

Продажи в Украине пошли прекрасно. Мы решили вернуться и сражаться за мир еще раз. Пришли за венчурным инвестированием в фонд SMRK (и получили $1 млн - Ред.). Это был очень важный для нас шаг. В 2016 году мы забронировали шоу - уже не в Москве, а в Лас-Вегасе. 

Товарищ майор

Вы слышите мой русский акцент. Продавать в США с русским акцентом системы безопасности было не лучшей идеей. (На этих словах Конотопский, смеясь, показывает себе на плечи, намекая на погоны со звездочками, и, как в плохом американском боевике, говорит: “Май нэйм из Александр”). 

Мы чувствовали, что наш продукт хорош. Но у нас был очень плохой опыт на российском рынке. А в США рынок гораздо более насыщен, чем в России. Плюс русский акцент. Плюс когда ты смотришь ТВ в США, ты видишь сообщения о коррупции и прочих глупостях в Украине. 

Мы поняли, что, возможно, не будем успешны в США, потому что находимся очень далеко. Но мы приехали в Вегас.

Это были несколько лучших дней моей жизни. Мы стояли у стенда на выставке, люди от Венесуэлы до Австралии спрашивали: “Ребята, откуда вы приехали? Система так удивительна. Германия?”. Мы отвечали: “Нет, мы тоже из европейской страны, но другой. Она называется “Украина”. Это восходящая звезда, новый технологический тигр. И вы услышите о ней очень скоро”.

План на 4 000 000

Потом мы отправились на шоу в Лондон, Эссен. Построили международные продажи. За следующие пару лет мы стали лучшей системой безопасности в Соединенном Королевстве, Франции, России, одной из лучших в ОАЭ. 

В прошлом году мы произвели около 2 млн устройств. В этом планируем удвоиться - сделать 4 млн девайсов. В Украине у нас есть фабрика и R&D. В 2020-м мы наконец-то собираемся стать самым крупным европейским производителем. Чтобы стать самым крупным мировым производителем, нам нужна еще пара лет. 

В 2019 году мы заключили сделку с Horizon Capital, сейчас он наш держатель акций и хороший партнер. Наш предыдущий венчурный фонд сделал довольно хороший экзит и заработал денег. 

 Я этим очень горжусь. Ведь в Украине у нас сложилась культура смузи-стартапов, когда ты заполучаешь фонд, тратишь деньги на конференциях и т.д. Простите, у меня есть право сидеть здесь, так как я уже сделал экзит для венчурных капиталистов. Надеюсь, экзит для Horizon будет таким же успешным, как и для SMRK.