Боты, кликбейт и Ukr.net. Как украинские медиа "создают" миллионы читателей
В середине сентября в медиасообществе разгорелась дискуссия: как онлайн СМИ правильно считать читателей. Поводом стал рейтинг популярности украинских СМИ, опубликованный Институтом массовой информации. ИМИ взял за основу данные сервиса веб-аналитики SimilarWeb. Ряд редакторов и издателей, например, Андрей Боборыкин с Суспильного и Денис Зеленов с 24tv.ua, считают, что SimilarWeb не показывает реальную картину трафика и рейтинг не очень релевантен.
Редакция Liga.Tech разбиралась, что показывают популярные рейтинги СМИ и откуда берутся миллионы читателей украинских медиа.
Кто вошел в рейтинг
Что не так с рейтингом SimilarWeb
К сентябрю 2020-го в Украине осталось немного инструментов, чтобы сравнить онлайн СМИ, — рейтинг популярных сайтов Кantar (бывший TNS) и уже упомянутый SimilarWeb. До декабря 2019-го также выходил ежемесячный рейтинг новостных СМИ от Интернет Ассоциации Украины.
Мы сравнили данные этих рейтингов за август. Как видите, отличия существенные. Очевидно, что причина — разные методологии и ключевые показатели. SimilarWeb показывает визиты (сессии), то есть сколько раз на сайт заходили за месяц. Методология оценивания непублична. Известно, что оценка формируется на основании агрегированных данных интернет-провайдеров и тысяч браузерных расширений и плагинов, а также собственных веб-краулеров, анализирующих показатели сайтов. Также алгоритм учитывает публичные данные, такие как индекс поисковой системы Google.
Рейтинг Кantar показывает охват — долю от украинских пользователей интернета (23,4 млн человек), посетивших сайт за месяц, и базируется на данных панели из 5000 респондентов. В методологии говорится о трех видах счетчиков, данные с которых агрегируются в реальном времени. Рейтинг Kantar в медиаиндустрии в целом считают легитимным, несмотря на то, что в нем отсутствуют некоторые популярные сайты, говорит директор по цифровым продуктам Суспильного Андрей Боборыкин.
Собеседники Liga.Tech из сферы SEO и интернет-маркетинга сходятся в том, что и SimilarWeb, и панельные опросы — неидеальные инструменты для оценки популярности СМИ. Показатели SimilarWeb могут отличаться от реальных данных в разы. Погрешность можно оценить на примере сайтов, которые открывают свои данные по Google Analytics (сервис редакционной статистики).
Например, лидеру обоих рейтингов "Украинской правде" SimilarWeb занизил показатели на 15%. Сайту НВ — почти на 40%, но при этом в разы завысил время, которое читатели в среднем проводят на сайте. Для cайта LIGA.net показатель SimilarWeb ниже реальных цифр примерно на 20%.
К тому же и сессии – не лучший критерий популярности. Оценивать читаемость сайта лучше по количеству уникальных посетителей, считает Боборыкин. Но эти данные ни SimilarWeb, ни другие открытые ресурсы не показывают.
Опрошенные Liga.Tech редакторы и специалисты по SEO считают, что с помощью SimilarWeb можно приблизительно оценить показатели трафика и сравнить посещаемость ресурса с конкурентами. Но SimilarWeb мало скажет о качестве трафика и "реальности" читателей.
При чем здесь накрутка трафика
Реальные ли читатели у топовых СМИ? Да, считают CMO рекламной сети MGID Николай Рекеда и CEO агентства интернет-маркетинга Webmate Ярослав Яковенко. Во всяком случае, их нельзя уличить в сознательной накрутке бот-трафика.
Накрутка и покупка трафика чаще встречаются на сайтах второго-третьего эшелона. Особенно если сайты занимаются арбитражем — купить аудиторию подешевле, продать подороже.
Главные источники трафика для сайтов СМИ
Директ (прямой) — пользователь вводит адрес издания в адресной строке браузера или переходит по закладке. Считается показателем качества для сайта. В прямой трафик часто попадают переходы с сервисов Google: Google Discover, Google News, AMP, что усложняет его анализ.
Реферальный — переход по ссылке из другого источника (агрегатора, другого сайта). Этот трафик можно купить или накрутить ботами.
Поисковый — переход из поисковой системы. Его тоже можно накрутить с помощью ботов.
Социальный — переход из социальных сетей: Facebook, Twitter, Instagram. Считается достаточно качественным трафиком, хотя и его можно накрутить ботами.
Заработок на покупном трафике скорее исключение — в Украине интернет-реклама стоит дешево и манипуляции с трафиком находятся на грани окупаемости. Посещаемость чаще нагоняют, чтобы повысить свои места в рейтинге, улучшить выдачу в Google или показать красивые цифры инвестору.
В богатых странах с высокой стоимостью клика рекламодателем сложнее. "Там рекламным сетям нужно быть начеку, чтобы не открутить кампанию ботам и не получить штраф или бан от рекламодателя", — объясняет Рекеда.
В краткосрочной перспективе завышенный трафик помогает повысить позиции сайта в поисковой выдаче Google. "Но если поисковик обнаружит обман, будут санкции", — говорит Яковенко из Webmate.
Какой бывает накрутка трафика
"Черный" трафик
Самый грубый вид накрутки — покупка ботов. Боты — это программы, имитирующие поведение живого читателя. Они переходят на сайт из поиска или соцсетей (как захочет заказчик), выполняют последовательность запрограммированных действий (задерживаются на странице, листают ее) и покидают сайт.
Свои боты стоят дорого и "живут" по пять-шесть месяцев (затем их удаляют и заменяют новыми). Зато они лучше управляемы и, по сути, безлимитны. "Порядок цифр разный, я слышал, что для сайта микрокредитов делали пачку ботов за $10 000", — говорит руководитель SEO-продвижения Webmate.
Быстрее и дешевле заказать услуги готовых ботов. На одном из сайтов 4500 переходов можно купить за 500 рублей (около 170 грн). За отдельную доплату можно добавить переходы с мобильного, уточнить характеристики пользователей — географию, пол, возраст.
Эксперты по SEO говорят: опытный специалист может распознать искусственный трафик в аналитике сайта. Google, рекламные платформы и сервисы, которые занимаются вычислением ботов, тоже могут обнаружить "неживой" трафик. Обычно боты имеют повторяемое поведение, приходят из-за рубежа (украинские боты — дороже), дают низкую глубину просмотра и время на сайте. Качественный бот-трафик обойдется дороже, но тратить на накрутку много денег нет смысла — это просто не окупится.
Чтобы скрыть ботов, их смешивают с живой аудиторией (это называется "камуфляж трафика"). Яковенко считает, что сайты могут относительно незаметно для Google и SEO-специалистов накручивать только 5-10% от общего объема трафика.
Эксперимент. Как мы покупали трафик
Редакция Liga.Tech провела эксперимент: купила искусственный трафик на одну из своих старых публикаций и посмотрела, как он будет отражаться в редакционной аналитике. Мы остановились на бюджетном предложении на Kwork — те самые 4500 переходов за 500 рублей с доплатой 200 рублей за мобильный трафик.
Как и обещали нам SEO-специалисты, трафик в аналитике выглядел не очень правдоподобно. В прайсе было указано, что боты проведут на сайте 60 секунд. В нашем задании мы указали, что хотели бы получить 70% переходов из Google и 30% — из Яндекс. Выбрали несколько относительно релевантных поисковых запросов и график выполнения задания: два дня с 7:00 до 20:00. Посетители должны были прийти из Тернопольской области, но настолько точная привязка оказалась невозможной.
Среднее время пребывания на странице оказалось меньше заявленного — 24 секунды вместо 60, но оно соотносилось с реальной средней продолжительностью чтения новости (25 секунд). А вот с источниками и платформами не задалось. На Яндекс пришлась примерно половина переходов. 55% фейковых посетителей оказались десктопными, мобильными — только 30%, остальные — "планшетные". Боты улучшили показатель отказов примерно в 4 раза (1,9%) и дальше пошли по сайту разными маршрутами. В аналитике видно, что они перешли по всем возможным ссылкам из текста и шапки сайта.
По сути, главное отличие от реальных людей было в устройствах и большом потоке переходов из Яндекса.
"Серый" трафик
А вот привести на свой сайт не совсем целевую аудиторию — распространенная практика даже среди ведущих украинских СМИ. Медиа может позиционировать себя как деловое или с фокусом на политику, но значимая часть его читателей будет заходить на статьи совсем другого содержания, например, рейтинг купальников или рецепты вроде "как избавиться от боли в суставах".
Формально это нельзя назвать накруткой. "Это нормальная практика для улучшения позиции сайта в поисковой выдаче Google: издание анализирует, что волнует людей, и дает им больше нужного контента", – объясняет Liga.Tech специалист из сферы SEO.
Ниже приводим четыре самых распространенных метода привлечения нецелевого трафика.
Платный трафик из агрегаторов или тизерных сетей
Маркетинг-аналитик AmoMedia Федор Котяй объясняет: покупка платного трафика может быть частью прозрачной бизнес-модели. Например, для развлекательных ресурсов нет ничего зазорного в том, чтобы привлечь часть трафика из платных обменных сетей.
В случае с ресурсами, которые претендуют на серьезность и формирование повестки дня, это скорее пограничная зона.
В Украине главный агрегатор, раздающий трафик, – портал Ukr.net. Ежемесячная аудитория этого новостного агрегатора и почтового сервиса в разы больше, чем у популярнейших СМИ – почти 90 млн посещений (данные SimilarWeb). Поэтому Ukr.net может обеспечить десятки миллионов переходов на сайты, чьи новости он публикует у себя.
Но не бесплатно. Большинство СМИ платят Ukr.net, чтобы их контент попадал в новостную ленту агрегатора. Кто-то платит фиксированную сумму за переход (порядка 4000-8000 грн за 100 000 заходов, 4-8 копеек за клик). Бывают и другие формы сотрудничества. Бывший главный редактор крупного СМИ несколько лет назад рассказывал, что они платили порядка $2000 в месяц, но их новости оставались в топе Ukr.net, никто трафик уже не считал. Но чаще, когда агрегатор перестает брать новости медиа по истечению оговоренного лимита переходов.
Есть топовые ресурсы, чья зависимость от Ukr.net феноменальна. Например, у сайта Сегодня.ua 40% всего трафика – из Ukr.net. 44% читателей сайта приходят по реферальным ссылкам, из них 94% — с Ukr.net.
2. Нерелевантный контент
Этот способ "загнать" аудиторию на сайт тоже в пограничной зоне. С помощью кликабельного или SEOшного контента сайты могут получить легкие просмотры от нецелевой аудитории. "Губы Лободы, трусы Винника, гороскопы, какой сегодня праздник, лучшие подарки к 8 марта, эффективное лекарство от артрита. Если хорошо поискать, такой контент можно найти почти на всех сайтах, которые позиционируют себя как серьезные издания", – говорит SEOшник одного из топовых медиа.
Показательный пример — инструкции лекарств, которые размещает у себя Обозреватель. Также на этом сайте есть решения задач для школьников всех классов, онлайн-уроки, перечень медицинских препаратов и прочий далекий от журналистики контент.
3. Кликбейт
Кликбейт — то есть громкие, желтушные, часто не правдивые заголовки — приводит аудиторию на сайт, но быстро ее разочаровывает, так как за броскими заголовками обычно нет сути. Эти посетители делают плохую статистику — небольшое время сессии, низкая глубина просмотра, высокий показатель отказов. Кликбейт — быстрый и "легкий" трафик. Посещаемость падает, как только заканчивается бюджет на реферального партнера и ничего не оставляет после себя. Его цель – накрутка статистики здесь и сейчас.
4. Нецелевые SEO-тексты
Эти тексты обычно не попадают в видимые раздела сайта. Они написаны специфическим SEO-языком, наполнены повторами ключевых слов и фраз. Такой текст не всегда просто читать живому человеку, но он хорошо индексируется Google и может приводить сотни тысяч читателей из года в год. Но такой контент редко бывает полезным для целевой аудитории ресурса.
Как с этим жить
Большинство рекламодателей знают, что трафик в интернете можно накручивать и научились минимизировать свои риски. Рекламные сети создают платформы для отслеживания ботов в реальном времени или используют сторонние решения, такие как White Ops, Integral Ad Science, Moat. Николай Рекеда говорит, что это повышает репутацию в глазах рекламодателя. Но все равно ботов на 100% пока никто не победил.
С раздуванием трафика другими способами никто не борется и не собирается бороться. Это уже давно не грех и даже не признак плохого тона, а скорее SEO-лайфхаки. Главный проигравший от такой контентной политики — читатель, который рискует утонуть в море хорошо генерирующего трафик, но очень бессмысленного контента.