Содержание:
  1. Кто вошел в рейтинг
  2. Что не так с рейтингом SimilarWeb
  3. При чем здесь накрутка трафика
  4. Главные источники трафика для сайтов СМИ
  5. Какой бывает накрутка трафика
  6. Эксперимент. Как мы покупали трафик
  7. "Серый" трафик
  8. Как с этим жить

В середине сентября в медиасообществе разгорелась дискуссия: как онлайн СМИ правильно считать читателей. Поводом стал рейтинг популярности украинских СМИ, опубликованный Институтом массовой информации. ИМИ взял за основу данные сервиса веб-аналитики SimilarWeb. Ряд редакторов и издателей, например, Андрей Боборыкин с Суспильного и Денис Зеленов с 24tv.ua, считают, что SimilarWeb не показывает реальную картину трафика и рейтинг не очень релевантен. 

Редакция Liga.Tech разбиралась, что показывают популярные рейтинги СМИ и откуда берутся миллионы читателей украинских медиа.

Кто вошел в рейтинг

Самые популярные украинские интернет-СМИ по версии SimilarWeb и Kantar TNS
Самые популярные украинские интернет-СМИ по версии SimilarWeb и Kantar TNS

Что не так с рейтингом SimilarWeb

К сентябрю 2020-го в Украине осталось немного инструментов, чтобы сравнить онлайн СМИ, — рейтинг популярных сайтов Кantar (бывший TNS) и уже упомянутый SimilarWeb. До декабря 2019-го также выходил ежемесячный рейтинг новостных СМИ от Интернет Ассоциации Украины.

Мы сравнили данные этих рейтингов за август. Как видите, отличия существенные. Очевидно, что причина — разные методологии и ключевые показателиSimilarWeb показывает визиты (сессии), то есть сколько раз на сайт заходили за месяц. Методология оценивания непублична. Известно, что оценка формируется на основании агрегированных данных интернет-провайдеров и тысяч браузерных расширений и плагинов, а также собственных веб-краулеров, анализирующих показатели сайтов. Также алгоритм учитывает публичные данные, такие как индекс поисковой системы Google.

Рейтинг Кantar показывает охват — долю от украинских пользователей интернета (23,4 млн человек), посетивших сайт за месяц, и базируется на данных панели из 5000 респондентов. В методологии говорится о трех видах счетчиков, данные с которых агрегируются в реальном времени. Рейтинг Kantar в медиаиндустрии в целом считают легитимным, несмотря на то, что в нем отсутствуют некоторые популярные сайты, говорит директор по цифровым продуктам Суспильного Андрей Боборыкин.

Собеседники Liga.Tech из сферы SEO и интернет-маркетинга сходятся в том, что и SimilarWeb, и панельные опросы — неидеальные инструменты для оценки популярности СМИ. Показатели SimilarWeb могут отличаться от реальных данных в разы. Погрешность можно оценить на примере сайтов, которые открывают свои данные по Google Analytics (сервис редакционной статистики).

Например, лидеру обоих рейтингов "Украинской правде" SimilarWeb занизил показатели на 15%. Сайту НВ — почти на 40%, но при этом в разы завысил время, которое читатели в среднем проводят на сайте. Для cайта LIGA.net показатель SimilarWeb ниже реальных цифр примерно на 20%. 

К тому же и сессии – не лучший критерий популярности. Оценивать читаемость сайта лучше по количеству уникальных посетителей, считает Боборыкин. Но эти данные ни SimilarWeb, ни другие открытые ресурсы не показывают.

Опрошенные Liga.Tech редакторы и специалисты по SEO считают, что с помощью SimilarWeb можно приблизительно оценить показатели трафика и сравнить посещаемость ресурса с конкурентами. Но SimilarWeb мало скажет о качестве трафика и "реальности" читателей. 

При чем здесь накрутка трафика

Реальные ли читатели у топовых СМИ? Да, считают CMO рекламной сети MGID Николай Рекеда и CEO агентства интернет-маркетинга Webmate Ярослав Яковенко. Во всяком случае, их нельзя уличить в сознательной накрутке бот-трафика.

Накрутка и покупка трафика чаще встречаются на сайтах второго-третьего эшелона. Особенно если сайты занимаются арбитражем — купить аудиторию подешевле, продать подороже.

Главные источники трафика для сайтов СМИ

Директ (прямой) — пользователь вводит адрес издания в адресной строке браузера или переходит по закладке. Считается показателем качества для сайта. В прямой трафик часто попадают переходы с сервисов Google: Google Discover, Google News, AMP, что усложняет его анализ.

Реферальный — переход по ссылке из другого источника (агрегатора, другого сайта). Этот трафик можно купить или накрутить ботами. 

Поисковый — переход из поисковой системы. Его тоже можно накрутить с помощью ботов.

Социальный — переход из социальных сетей: Facebook, Twitter, Instagram. Считается достаточно качественным трафиком, хотя и его можно накрутить ботами.

Заработок на покупном трафике скорее исключение — в Украине интернет-реклама стоит дешево и манипуляции с трафиком находятся на грани окупаемости. Посещаемость чаще нагоняют, чтобы повысить свои места в рейтинге, улучшить выдачу в Google или показать красивые цифры инвестору.

В богатых странах с высокой стоимостью клика рекламодателем сложнее. "Там рекламным сетям нужно быть начеку, чтобы не открутить кампанию ботам и не получить штраф или бан от рекламодателя", — объясняет Рекеда. 

В краткосрочной перспективе завышенный трафик помогает повысить позиции сайта в поисковой выдаче Google. "Но если поисковик обнаружит обман, будут санкции", — говорит Яковенко из Webmate. 

Какой бывает накрутка трафика

"Черный" трафик

Самый грубый вид накрутки — покупка ботов. Боты — это программы, имитирующие поведение живого читателя. Они переходят на сайт из поиска или соцсетей (как захочет заказчик), выполняют последовательность запрограммированных действий (задерживаются на странице, листают ее) и покидают сайт.

Свои боты стоят дорого и "живут" по пять-шесть месяцев (затем их удаляют и заменяют новыми). Зато они лучше управляемы и, по сути, безлимитны. "Порядок цифр разный, я слышал, что для сайта микрокредитов делали пачку ботов за $10 000", — говорит руководитель SEO-продвижения Webmate. 

Быстрее и дешевле заказать услуги готовых ботов. На одном из сайтов 4500 переходов можно купить за 500 рублей (около 170 грн). За отдельную доплату можно добавить переходы с мобильного, уточнить характеристики пользователей — географию, пол, возраст. 

Эксперты по SEO говорят: опытный специалист может распознать искусственный трафик в аналитике сайта. Google, рекламные платформы и сервисы, которые занимаются вычислением ботов, тоже могут обнаружить "неживой" трафик. Обычно боты имеют повторяемое поведение, приходят из-за рубежа (украинские боты — дороже), дают низкую глубину просмотра и время на сайте. Качественный бот-трафик обойдется дороже, но тратить на накрутку много денег нет смысла — это просто не окупится. 

Чтобы скрыть ботов, их смешивают с живой аудиторией (это называется "камуфляж трафика"). Яковенко считает, что сайты могут относительно незаметно для Google и SEO-специалистов накручивать только 5-10% от общего объема трафика.

Эксперимент. Как мы покупали трафик

Редакция Liga.Tech провела эксперимент: купила искусственный трафик на одну из своих старых публикаций и посмотрела, как он будет отражаться в редакционной аналитике. Мы остановились на бюджетном предложении на Kwork — те самые 4500 переходов за 500 рублей с доплатой 200 рублей за мобильный трафик.

Как и обещали нам SEO-специалисты, трафик в аналитике выглядел не очень правдоподобно. В прайсе было указано, что боты проведут на сайте 60 секунд. В нашем задании мы указали, что хотели бы получить 70% переходов из Google и 30% — из Яндекс. Выбрали несколько относительно релевантных поисковых запросов и график выполнения задания: два дня с 7:00 до 20:00. Посетители должны были прийти из Тернопольской области, но настолько точная привязка оказалась невозможной.

Среднее время пребывания на странице оказалось меньше заявленного — 24 секунды вместо 60, но оно соотносилось с реальной средней продолжительностью чтения новости (25 секунд). А вот с источниками и платформами не задалось. На Яндекс пришлась примерно половина переходов. 55% фейковых посетителей оказались десктопными, мобильными — только 30%, остальные — "планшетные". Боты улучшили показатель отказов примерно в 4 раза (1,9%) и дальше пошли по сайту разными маршрутами. В аналитике видно, что они перешли по всем возможным ссылкам из текста и шапки сайта. 

Ботовский трафик на публикацию Liga.net
Ботовский трафик на публикацию Liga.net

По сути, главное отличие от реальных людей было в устройствах и большом потоке переходов из Яндекса. 

"Серый" трафик

А вот привести на свой сайт не совсем целевую аудиторию — распространенная практика даже среди ведущих украинских СМИ. Медиа может позиционировать себя как деловое или с фокусом на политику, но значимая часть его читателей будет заходить на статьи совсем другого содержания, например, рейтинг купальников или рецепты вроде "как избавиться от боли в суставах". 

Формально это нельзя назвать накруткой. "Это нормальная практика для улучшения позиции сайта в поисковой выдаче Google: издание анализирует, что волнует людей, и дает им больше нужного контента", – объясняет Liga.Tech специалист из сферы SEO. 

Ниже приводим четыре самых распространенных метода привлечения нецелевого трафика.  

  1. Платный трафик из агрегаторов или тизерных сетей

Маркетинг-аналитик AmoMedia Федор Котяй объясняет: покупка платного трафика может быть частью прозрачной бизнес-модели. Например, для развлекательных ресурсов нет ничего зазорного в том, чтобы привлечь часть трафика из платных обменных сетей.

В случае с ресурсами, которые претендуют на серьезность и формирование повестки дня, это скорее пограничная зона.

В Украине главный агрегатор, раздающий трафик,  – портал Ukr.net. Ежемесячная аудитория этого новостного агрегатора и почтового сервиса в разы больше, чем у популярнейших СМИ – почти 90 млн посещений (данные SimilarWeb). Поэтому Ukr.net может обеспечить десятки миллионов переходов на сайты, чьи новости он публикует у себя. 

Но не бесплатно. Большинство СМИ платят Ukr.net, чтобы их контент попадал в новостную ленту агрегатора. Кто-то платит фиксированную сумму за переход (порядка 4000-8000 грн за 100 000 заходов, 4-8 копеек за клик). Бывают и другие формы сотрудничества. Бывший главный редактор крупного СМИ несколько лет назад рассказывал, что они платили порядка $2000 в месяц, но их новости оставались в топе Ukr.net, никто трафик уже не считал. Но чаще, когда агрегатор перестает брать новости медиа по истечению оговоренного лимита переходов.  

Есть топовые ресурсы, чья зависимость от Ukr.net феноменальна. Например, у сайта Сегодня.ua 40% всего трафика – из Ukr.net. 44% читателей сайта приходят по реферальным ссылкам, из них 94% — с Ukr.net.

Источники трафика segodnya.ua. Данные SimilarWeb
Источники трафика segodnya.ua. Данные SimilarWeb
Источники трафика segodnya.ua. Данные SimilarWeb
Источники трафика segodnya.ua. Данные SimilarWeb

2. Нерелевантный контент

Этот способ "загнать" аудиторию на сайт тоже в пограничной зоне. С помощью кликабельного или SEOшного контента сайты могут получить легкие просмотры от нецелевой аудитории. "Губы Лободы, трусы Винника, гороскопы, какой сегодня праздник, лучшие подарки к 8 марта, эффективное лекарство от артрита. Если хорошо поискать, такой контент можно найти почти на всех сайтах, которые позиционируют себя как серьезные издания", – говорит SEOшник одного из топовых медиа.

Показательный  пример — инструкции лекарств, которые размещает у себя Обозреватель. Также на этом сайте есть решения задач для школьников всех классов, онлайн-уроки, перечень медицинских препаратов и прочий далекий от журналистики контент.

Инструкции для медикаметнов, скриншот с сайта obozrevatel.com
Инструкции для медикаметнов, скриншот с сайта obozrevatel.com

3. Кликбейт

Кликбейт — то есть громкие, желтушные, часто не правдивые заголовки — приводит аудиторию на сайт, но быстро ее разочаровывает, так как за броскими заголовками обычно нет сути. Эти посетители делают плохую статистику — небольшое время сессии, низкая глубина просмотра, высокий показатель отказов. Кликбейт — быстрый и "легкий" трафик. Посещаемость падает, как только заканчивается бюджет на реферального партнера и ничего не оставляет после себя. Его цель – накрутка статистики здесь и сейчас. 

4. Нецелевые SEO-тексты

Эти тексты обычно не попадают в видимые раздела сайта. Они написаны специфическим SEO-языком, наполнены повторами ключевых слов и фраз. Такой текст не всегда просто читать живому человеку, но он хорошо индексируется Google и может приводить сотни тысяч читателей из года в год. Но такой контент редко бывает полезным для целевой аудитории ресурса. 

Как с этим жить

Большинство рекламодателей знают, что трафик в интернете можно накручивать и научились минимизировать свои риски. Рекламные сети создают платформы для отслеживания ботов в реальном времени или используют сторонние решения, такие как White Ops, Integral Ad Science, Moat. Николай Рекеда говорит, что это повышает репутацию в глазах рекламодателя. Но все равно ботов на 100% пока никто не победил. 

С раздуванием трафика другими способами никто не борется и не собирается бороться. Это уже давно не грех и даже не признак плохого тона, а скорее SEO-лайфхаки. Главный проигравший от такой контентной политики — читатель, который рискует утонуть в море хорошо генерирующего трафик, но очень бессмысленного контента.