Когда Netflix потеснит Megogo, Волю, Зеонбуд. Скоро! Прогноз ТВ-рынка на 2020 год

2020 год несет много сюрпризов и украинское телевидение определенно изменится. Мы пообщались с одним из ключевых экспертов в этой сфере - Сергеем Бойко, экс-президентом группы Воля. 

Сейчас он развивает компанию BigDataUa и располагает огромным количеством цифр и рыночных инсайдов.

Некоторыми Сергей поделился с нами. Получился прогноз. 10 главных событий, которые, видимо, произойдут в Украине в следующем году. А также тенденции, которые затронут наш рынок.

Если коротко, то Netflix неминуемо наступает не только в Европе, но и даже в нашей стране (Сергей озвучил показатели), а традиционные провайдеры телевидения дешевеют. Тут можно вспомнить о Воле и Зеонбуде. Судьба последнего, кстати, не очень ясна.

И сколько вообще сейчас стоят Воля и Зеонбуд?

А теперь все по порядку

1. 20 января кодируется спутниковый сигнал украинских медиа групп. Куда пойдут люди?

Я не ожидаю чуда. Вспомните, когда летом 2018 года отключали аналоговое эфирное телевидение, были завышенные ожидания, что много людей – не менее 500-600 тысяч домохозяйств - перейдут на платный прием. Например, на кабельное ТВ.  

Этого не произошло. Для меня было ожидаемо. Бенефициарами можно назвать разве что  IPTV/OTT провайдеров (видеоплатформы в интернете - Ред.). Они подобрали тех абонентов, у которых было либо плохое качество Т2 сигнала, либо они не были готовы переходить на кабельное ТВ.

Это соответствует мировому тренду. Сейчас единственные сегменты платного ТВ, которые растут, - это спутник с 1-2% роста  и IPTV/OTT - 200-300% роста в год.

Украина от трендов не отличается. Единственный сегмент, который будет расти в ближайшие пять лет  - сервисы интернет-видео и ТВ. 

Спутниковое ТВ в нашей стране сейчас - это 4 млн домохозяйств. Из них кардшарингом (плата пиратам за взлом карточки) пользуются около 25%, то есть, около миллиона. Оценка 1+1 и других платных платформ чуть выше: они считают, что 55%. То есть, порядка 2,5 млн домохозяйств пользуются кардшарингом.

Я же считаю, что это не так, поскольку тяга к «полной халяве» у нас больше, чем желание платить хоть что-то . 

Поэтому моя оценка – не менее 3 млн у нас смотрят незакодированный спутник, не платя никому и ничего.

Поэтому только для одного миллиона кардшаринговых абонентов, кто платит за пиратские карты, встанет вопрос: бежать на рынок за новой приставкой либо искать другой вид приема телевидения. 

Дальше мы с медиагруппами тоже не сходимся в оценке.

Мой прогноз: из этого миллиона не более 500 000 перейдет на разные платформы платного ТВ. 

Причем больше всего, в моем представлении, окажется именно на IPTV/ OTT. Не менее чем 250 000 домохозяйств. Остальные 250 000 распределятся между кабельным и спутниковым ТВ.

Оценка медиагрупп выше: они считают, что в платное ТВ перейдет 1 млн, из которых более 500 000 – на платные спутниковые платформы.

Если же говорить об оставшихся трёх миллионах спутниковых домохозяйств, то мой прогноз следующий: 85% из тех людей, которые до 20 января будут принимать бесплатный спутник, перейдут на бесплатный Т2. Остальные останутся, скорее всего, на бесплатном открытом спутнике, но без украинских каналов. Никто не побежит покупать приставки и платить абонентскую плату ради украинских каналов, которые есть бесплатно в эфире. Будут смотреть российские открытые версии на спутнике, а украинские - из цифрового эфира.

Таким образом, рынок платного ТВ Украины после кодировки почти ничего не получит в натуральном выражении.

2. Пиратам будет невыгодно работать в 2020. Почему?

Кодировку Verimatrix взломать возможно. Вопрос: для чего? Пиратская подписка на НТВ+, которую перепродают пираты в кардшаринге, стоит около $5 (со взломанной карточкой). А себестоимость взлома карточек и содержание серверов, раздающих коды всем пользователям пиратской сети, - около $2-3.

На разнице между ценой и себестоимостью ты уже имеешь прибыль. В случае кодировки украинских каналов, если я правильно понял, то подписка на официальные  пакеты от спутниковых платформ будет стоить около 80 грн ($2,5). И экономическая целесообразность перепродавать за $2 то, что можно купить за $2,5 у легального провайдера, как вы понимаете, весьма сомнительна.  

3. Прощание с аналоговым ТВ. Теперь уже повсеместно 

В конце августа 2018 года на большей части Украины было отключено аналоговое эфирное ТВ. Но на приграничных территориях вещание решили сохранить на некоторое время. Это время подходит к концу. Национальный совет по ТВ установил дату отключения - 30 июня 2020 года должно быть отключено аналоговое эфирное ТВ по всей стране. Существуют целые области, где оно еще работает. 

В зоне охвата аналоговым ТВ порядка 2-3 млн домохозяйств. Лакомые кусочки - Харьковская область, часть Запорожской, Днепропетровской, Херсонская область. И северные и западные области.

4. Кто разделит рынок платного спутникового ТВ?

Сейчас есть две платформы спутникового ТВ: Вижн ТВ (Viasat - подконтрольна медиа-менеджерам Игоря Коломойского - Ред.) и Xrta TV (входит в Медиа Группу Украина Рината Ахметова - Ред.). Появится ли третья?

Есть заявления французов - группы Vivendi. Они сказали, что будут создавать украинскую платформу в 2020 году. Насколько они далеко продвинутся, мне тяжело сказать.  

Мне кажется, во многом это будет зависеть от того, что произойдет после кодировки сигнала. Куда перейдут люди, смотрящие сегодняшний некодированный спутник.

Больше пяти лет назад Воля рассматривала возможность совместного запуска спутниковой платформы с французами (Canal Digital) и бизнес-план не окупал затрат даже за 6 лет. От идеи отказались.

5. Будет ли появляться больше украинского контента?

В новом законе "О медиа", по крайней мере, в той редакции, которая была опубликована на сайте Детектор.Медиа и которую депутат Александр Ткаченко (экс-руководитель 1+1) назвал не окончательной, плюсом является попытка уравнять в правах и обязанностях наших вещателей и вещателей из других стран. 

Квота национального продукта или дубляжа иностранных программ на украинских каналах существует. Для зарубежных вещателей - нет. Единственное требование - реклама должна быть оплачена на территории Украины, что можно легко обойти.

В опубликованной редакции проекта закона уже представлен принцип выравнивания требований для иностранных каналов и отечественных в части языка озвучивания - это должен быть украинский в определенной пропорции. Есть одна поблажка на основании Европейской Конвенции - если страной происхождения являются страны ЕС, то допускается вещание на одном из официальных языков ЕС. Их всего 24. Русский в этот перечень не входит. 

Это означает, что международным русскоязычным версиям нужно будет провести дубляж как минимум 75% своего эфира на украинский. 

Не все иностранные  каналы в состоянии будут окупить затраты на создание такой звуковой дорожки. Крупные международные платформы сейчас делают озвучку на русском языке на территории РФ. И подъем версии канала происходит прямо там, из России. Сделать украинскую дорожку на территории России будет… сложно. На территории Украины - можно. Но это означает второй аплинк. Это дорого.

Как известно, природа не терпит пустоты. А значит уход с украинского рынка каких-то зарубежных каналов откроет дополнительные возможности для украинских продакшенов создавать нишевые, тематические отечественные каналы. 

6. Судьба Зеонбуда и Т2 - какая она?

Мне кажется, намного более дешевым вариантом была бы просто национализация Зеонбуда. Например, на основании закона о построении национальной цифровой сети. И в законе будет написано, что существующие собственники опорной сети - и Концерн РРТ, и Зеонбуд - обязаны  либо продать свои сети некоему вновь созданному национальному оператору по оценочной стоимости, либо собственники обеих компаний должны будут продать акции компаний по рыночной цене бизнеса этих компаний государству.

Бизнес Зеонбуда или построенная им сеть не будет стоить больших денег - от $30 до $50 млн. Для государства это очень небольшие деньги, если оно действительно заинтересовано полностью  контролировать использование общенационального ресурса – эфирных частот.

Кстати, возвращаясь к вопросу влияния кодировок на рынок платного телевидения, хочу заметить что на увеличение  в Украине проникновения платного телевидение будет влиять не столько кодировка спутника, сколько кодировка сигнала на Т2. В следующем году истекает десятилетняя лицензия Зеонбуда. И в начале года Нацсовет обязан объявить конкурс. 

Если по условиям конкурса государство откажется от требования предоставлять доступ к цифровым эфирным телеканалам в открытом виде, безусловно это будет сигналом к развитию платного ТВ. 

Из бесплатных каналов должна остаться открытой только универсальная общедоступная услуга - пакет из общественных телеканалов, плюс канал Рада, местные общественные каналы. 

Если в новой лицензии останется норма об открытом вещании 32 телеканалов, то это будет очень плохо для платного ТВ в Украине. Тогда у нас останется шикарный бесплатный пакет, доступ к которому любой украинец может получить абсолютно бесплатно.

7. Сеть КРРТ. Что с деньгами? 

Т2 ни в одной стране мира не стало прибыльным бизнесом. Далеко не все попытки через Т2 предоставлять платные пакеты принесли какие-то деньги. 

Исходя из этого, единственным обоснованием построения сети Т2 является запрос общества на доступное телевидение.

У нас вроде бы как этот запрос уже удовлетворен - построена национальная сеть передатчиков Зеонбуда. Она покрывает 80% + территории, 90% + домохозяйств. 

Все дальнейшее наслоение на эту сеть является или профанацией, или желанием «освоить» бюджетные деньги. Для конечного потребителя на сегодняшний день нет никакого запроса на предоставление дополнительного доступа к информации. Они это получают по существующей сети.

8. Сколько стоит Воля? И продадут ли ее в 2020-м?

Моя оценка: если бы кто-то предложил 10-12 EBITDA, то продажа состоялась бы. По моим прикидкам, абсолютная цифра была бы близкой к 150-200 млн евро. Такой высокий мультипликатор поясняется тем, что у Воли на сегодняшний день самая выгодная стартовая позиция. Воля - единственная среди кабельных провайдеров имеет свою уже построенную OTT IPTV-платформу.

Ни один из кабельных провайдеров или провайдеров интернета этим похвастать не может. Даже Киевстар, который имеет партнерство с Viasat, не может сказать, что платформа OTT, которая используется для торговой марки “Домашнее ТВ”, - их собственная. 

Почему тогда Волю так долго не могут продать?

Всегда есть некий ориентир - это существующий на сегодняшний день мультипликатор на примеры уже осуществленных сделок. Но на рынке кабельного ТВ Украины я не знаю ни одной более менее крупной сделки, которая произошла бы за последние 3-4 года. 

На рынке ЕС такие сделки были и мультипликатор там - 10-12. А на рынке нашего соседа РФ  - это 4-5 . Вспомним ту же сделку Vodafone и Bakcell. В их случае мультипликатор был 5. 

Соответственно,  инвестор, приходящий в Украину, ориентируется на смежные рынки. В глазах инвесторов мы до сих пор все-таки ближе к России, чем к Европе. 

И в конечном итоге нынешние акционеры должны для себя решить, будут ли они ориентироваться на предложения, которые есть на сегодняшний день (проще говоря -  снижать свои ожидания относительно мультипликаторов), либо никто никого не будет продавать в ближайшие годы. 

Мобильные операторы - одни из первейших стратегических инвесторов, которые существуют на телеком рынке, знакомые с реалиями Украине. Они по идее должны быть заинтересованы в приобретении Воли. 

9. Уходит время кабельных компаний. Кто следующий?

Инвесторы Воли понимают, что и в Европе мультипликатор для кабельных операторов тоже снижается. Кабельные операторы уже исчезают как класс. Мультиплатформенность и мультипродуктовость - наше «все». Компании, которые не развивают Quadruple Play (мобильная связь, фиксированная телефония, интернет, платное ТВ), могут не выжить. 

Тем более, что развиваются еще большие конвергентные агломераты. К этим четырем продуктам добавляется еще свой контент-продакшн. Нужно производить свой контент, чтобы быть успешным. Именно поэтому Netflix занимает 30% европейского рынка платного ТВ. Это сигнал. Компания, которая имеет только контент и неплохую технологическую платформу распространения сигнала, использует сети других провайдеров и имеет достаточно большой объем рынка. 

10. Доля Netflix в Украине будет расти. Сколько у него абонентов?

Если кабельные провайдеры тухнут, то видео-контент в интернете наоборот расцветает. На нашем рынке очень заметными становятся западные игроки. 

По различным оценкам, у Netflix в Украине уже от 100 000 до 150 000 подписчиков, которые платят от 7,99 евро и до 9,99 евро. В деньгах Netflix среди OTT-платформ еще не в топ-3 на нашем рынке (топ-3: MEGOGO, Oll.tv, Воля). Но доля быстро растет.

Netflix стартовал всего-навсего в 2018 году и очень успешно: 70 000 подписчиков с первого месяца. С 70 000 вырасти за год даже до 100 000  (+50%) или 150 000 (+100%) - это круто. А если смотреть на прогноз, который им дала одна из западных компаний, то там вообще все «в шоколаде»: 2020 год - 200 000, 2021-й - 250 000. И 300 000 они имеют в 2022 году. То есть Netflix по величине абонбазы уже приблизится к крупнейшим кабельным операторам Украины.