Померялись экосистемой. Чем конкурируют производители смартфонов в 2020 году

Характеристики железа перестали быть главным конкурентным преимуществом

Раньше топовые бренды упоминали в презентациях новых мобильных устройств сложные технические нюансы, интересные прежде всего гикам. Сегодня так делают компании, которые только хотят войти в высшую лигу и пытаются доказать, что они на это способны. 

Еще несколько лет назад топовое железо - процессоры, экраны, камеры - были доступны только А-брендам. Недорогие китайские производители могли получить сравнимую производительность и качество экрана и камеры спустя год. Со временем зазор сокращался. После того, как Samsung, Apple и Huawei отказались от чипов Qualcomm в пользу собственных процессоров, компания сблизилась с игроками второго уровня. Теперь китайские Xiaomi, Oppo, Vivo, Lenovo могут получить топовый чипсет раньше, чем другие. Мощно железо перестало быть конкурентным преимуществом - теперь оно доступно всем.

Производители начали делать акцент на софт. Но и его сейчас легко скопировать. Даже традиционное превосходство А-брендов над доступными производителями в камерах значительно сократилось. 

Технические характеристики новых гаджетов утекают в интернет целиком задолго до презентации. На последнем Unpacked 2020 Samsung рассказывала только о стилусе S Pen (эксклюзивное преимущество на рынке, которое пока никто не способен повторить), экранах (как разработчик и производитель компания может себе позволить самые передовые матрицы на рынке) и конструкционных особенностях очередного гибкого смартфона (тоже ноу-хау производителя).

Выводить на первый план остальные характеристики не рационально. Пользователи зададут закономерный вопрос - почему вы стоите дороже конкурентов с тем же железом?

Современный пользователь ценит комфорт, скорость, бесшовность взаимодействия с другими устройствами. Именно такими вещами заманивают покупателей производители с более высоким ценником. Иными словами - легкостью интеграции в единую экосистему.

Объявляя о новых устройствах, CEO Samsung так и сказал - мы представляем пять новых устройств экосистемы. Apple всегда была скупа на технические подробности, за исключением собственных разработок, о которых рассказывали подробно. Huawei, представляя новые ноутбуки, понимает - процессором сегодня никого не удивишь, нужно нечто большее. Тем более, когда аудитория уже лояльна. 

Экосистема становится главной продающей фишкой на рынке потребительской электроники 

Продажи мобильных устройств дорогих брендов падают (за исключением Huawei, который растет за счет внутреннего рынка), дешевых - растут. Даже лояльная аудитория отказывается переплачивать за бренд, переключаясь на Xiaomi, бренды BBK (Oppo, Vivo, OnePlus, Realme) и Honor (бюджетный суббренд Huawei).

В свое время у А-брендов было не только лучшее железо, но и собственные оболочки, которые исправляли детские болезни Android. Сегодня они не так важны - стоковый Android достаточно хорошо работает из коробки, а оболочки разных производителей дают более-менее одинаковые возможности. У пользователей остается все меньше причин платить за топовые бренды. Глобальная и локальная статистика это подтверждают.

Apple сильнее всех зажала своих потребителей в тиски экосистемы. Вы не сможете использовать Apple Watch - лучшие смарт-часы на рынке - с другими смартфонами. AirPods - самые популярные True Wireless наушники на рынке - не могут полностью раскрыть свою функциональность в паре с Android-смартфоном. Под iOS больше платных приложений, чем под Android. К тому же, подписки на фирменные сервисы компании не всегда можно перенести в другую экосистему.

Android-производители - Samsung, Huawei, Xiaomi - тоже давно производят периферию, а также предлагают свои сервисы. Но их периферия не была строго привязана к вендору, а сервисы не взлетали. Сегодня все начинает меняться. 

Гарнитура Buds Live совместима с разными смартфонами, но только с Samsung поддерживаются все возможности управления. Смарт-часы можно подключить к любому смартфону, но фирменное приложение Samsung Health идеально работает только с родными смартфонами. Galaxy Note последних поколений можно подключить к телевизору или монитору, превратив его в компьютер. Умный стилус S Pen превращает смартфон в идеальную цифровую записную книжку, которая сохраняет любые типы заметок, даже с голосовыми метками. 

Новый планшет Galaxy Tab S7/S7+ позволяет работать одновременно в окнах трех приложений, его клавиатура поддерживает сокращения, а тачпад - жесты. Созданные на планшете файлы можно в пару кликов перенести на ноутбук беспроводным способом. Что еще? Возможность поиграть в игры с Xbox прямо на смартфоне (с бесплатным аккаунтом для начала), бесплатные версии полезных программ и зачастую в подарок что-то из устройств экосистемы. Например, часы или беспроводная гарнитура.

Никто из B-брендов не сможет похвастаться аналогичными опциями. Это пространство, где компания может показать свои сильные стороны и заставить покупателя задуматься, готов ли он уйти из привычной экосистемы.

Как показывают последние отчеты, такая стратегия работает. Во втором квартале 2020 года мобильное подразделение Samsung просело на 30% в продажах, но только на 19% в деньгах. В коронавирусный кризис падали все, но Samsung теряла средний и низкий сегмент, где лояльность к бренду невелика или отсутствует, особенно в бедных странах. Покупатели дорогих моделей не так чувствительны к цене, зато чувствительны к комфорту и статусу. 

У Apple падают продажи смартфонов, но растут доходы от экосистемы устройств и сервисов. Пользователю, который уже купил смартфон и что-то к нему (подписку, гарнитуру или часы), сложнее расстаться со всеми этими приобретениями, чем с лишней сотней-другой долларов за смартфон.

Смартфоны и планшеты заходят на территорию настольных систем

"Смартфон и ноутбук - вместе навсегда". Примерно такую идиллию пытаются нарисовать производители электроники первого эшелона - Apple, а с недавних пор Samsung и Huawei. 

Apple играла в эту игру с самого начала. Компания использовала возможность полного контроля за собственными устройствами, чтобы сделать переключение пользователей между ними удобнее.

Но если смартфоны и ноутбуки еще в недавнем прошлом существовали в параллельных вселенных Android и Windows, сегодня речь идет об их активной синергии. Samsung на Unpacked 2020 показала, как удобно обмениваться файлами и заметками без сторонних приложений и лишних действий между их смартфонами и Windows-устройствами, о чем они позаботились в сотрудничестве с Microsoft.

Huawei на украинском запуске продемонстрировала то же самое, только реализованное своими руками. И даже немного больше - например, общую работу с буфером обмена или запись экрана ноутбука со смартфона. Компания привезла в Украину свои недешевые ноутбуки (флагман и средний сегмент) в прицеле на свою лояльную мобильную аудиторию, чтобы замкнуть пользователя на своей экосистеме в рамках концепции 1+ 8+N (одно главное устройство - смартфон, 8 дополнительных, в том числе наушники, ПК, смарт-ТВ, автомобиль, и множество периферийных).

Для производителей смартфонов и ноутбуков это значит, что те, у кого уже есть лояльные пользователи в одном сегменте, будут "догонять" их и в других. 

Для Microsoft это тоже кое-что значит.

С одной стороны Samsung партнерится с Microsoft, чтобы сделать флагманские смартфоны более удобными для использования с настольными решениями. С другой - компания делает все, чтобы превратить свои Android-устройства в полноценную замену ноутбуку. Это и подключение DeX, которое превращает смартфон в настольное решение, и удобный обмен файлами между ноутбуком и смартфоном, и планшет с максимально близкой к ноутбучной клавиатуре (есть тачпад, поддержка жестов), улучшенная работа в мультиоконном режиме и многое другое. 

В этом же направлении движется Apple с iPad. О полной замене пока рано говорить. Но мобильные устройства уже продвинулись на территорию настольных намного дальше, чем настольные - на территорию мобильных. Для Microsoft это не лучший тренд. Компания как была слаба в мобильном направлении, так и остается. У нее нет полноценной экосистемы для потребительских задач. Провал с мобильными устройствами в прошлом может еще не раз аукнуться ей в будущем.

Носимая электроника становится важным фронтом борьбы за потребителя 

Последние отчеты разных аналитических компаний демонстрируют стремительный рост сегмента носимой электроники: как смарт-часов, так и True Wireless гарнитур.

Apple - лидер в двух категориях. Компания раньше всех на рынке поняла роль экосистемы и делает лучшие дополнительные устройства на рынке для своих смартфонов.

Android-производители хоть и начали выпускать носимую электронику раньше Apple, но оказались в западне собственной демократичности. Их обыгрывает на родном поле более дешевый бренд Xiaomi, несмотря на техническое отставание. Первоочередная задача Samsung и Huawei - любыми способами приучить пользователей к своей экосистеме носимой электроники. Лучше всего тут работают подарки за предзаказы и покупки. В дальнейшем они помогают формировать лояльность и удерживать покупателя в своей экосистеме благодаря лучшему пользовательскому опыту.

Сработает ли такая тактика дорогих брендов в долгосрочной перспективе - вопрос. Но опыт пользования экосистемой будет важным фактором выбора для тех, кто уже попробовал лучшее на рынке.

Цикл обновления устройств продолжает расти, теперь - официально

В мире растет средняя цена продаваемого смартфона, а также средняя стоимость флагманских устройств. Пользователи готовы тратить больше, чтобы получить лучшее качество в моменте и пользоваться покупкой дольше, так как в последние годы характеристики от поколения к поколению существенно не улучшаются.

Для производителей электроники это и хорошие, и плохие новости одновременно. Плохие - потому что покупатели будут меньше тратить на уже привычную категорию. Хорошие - потому что это еще больше завязывает их на определенный бренд. И позволяет завлекать и удерживать дальше - аксессуарами, сервисами, удобной интеграцией с другими устройствами. 

Остановить этот тренд у производителей уже не получится. Apple недавно поймали на ухудшении работоспособности старых iPhone, компания оказалась в центре скандала. Google давит на вендоров, чтобы те регулярно выпускали патчи безопасности. Для таких брендов как Xiaomi длительная поддержка даже недорогих моделей стала фишкой. Но впервые бренд уровня Samsung гарантировал со сцены поддержку своих устройств на протяжении трех поколений. Для потребителей это означает гарантии того, что в экосистеме производителя ему будет уютно еще долгое время. Вероятно, в скором времени и другие вендоры акцентируют на этом внимание.