Дом-3. До Украины докатился супер модный тренд на TikTok-хаусы. Но что-то пошло не так

Украинская аудитория соцсети TikTok в августе достигла отметки 1,2 млн пользователей. Несколькими месяцами раньше в Украине подхватили тренд на TikTok-house. Это реальные дома, где живут тиктокеры, создают контент вместе и помогают друг другу наращивать популярность. В работе над контентом им помогают продюсеры, креаторы, рекламные менеджеры и другие специалисты. 

Редакция Liga.Tech разбиралась, кто занялся выращиванием TikTok-звезд в Украине, во сколько это обходится и как на этом можно заработать.

Что такое TikTok-дома и откуда они появились

Первый TikTok-дом или привычнее TikTok-хаус (по-английски – house – дом) появился в декабре 2019 года в Лос-Анджелесе, США. HypeHouse – с самого открытия был в центре внимания. Блогеры подогревали популярность друг друга, записывая совместные видео в особняке с роскошным интерьером. За популярностью быстро пришли рекламные контракты и взаимное позитивное влияние на количество подписчиков. В разное время в HypeHouse побывали такие известные тиктокеры, как Чарли Д’Амелио (95,7 млн), Эддисон Рае (66,7 млн), Дикси Д’Амелио (42 млн), Авани Грегг (27,8 млн), Чейз Хадсон (26,1 млн). 

@thehypehouse

@santajclaus was that you?

It's Beginning to Look a Lot Like Christmas – Perry Como & The Fontane Sisters –

Ролик из аккаунта HypeHouse

Идея собрать под одной крышей контент-мейкеров не нова. До TikTok создавались дома для Youtube-блогеров и действовали по тому же принципу: блогеры собирались вместе, создавали контент, помогали друг другу наращивать аудиторию. С расцветом TikTok идея была подхвачена звездами этой соцсети.

Американский тренд на дома подхватили российские продюсеры. В Москве стали открываться такие дома, как Dream Team House, Swag Team, Sweet House (созданы блогерским агентством WildJam), XO Team (создан агентством XO Agency) и другие, рассказывает издание "Секрет фирмы". Они тоже "выросли" из Youtube-домов. 

В отличие от HypeHouse, который сфокусирован на продвижении в TikTok, из тиктокеров в России делают мультиплатформенных звезд. Продюсерские агентства пишут песни и снимают клипы для TikTok, они становятся героями ТВ-шоу вроде "Вечернего Урганта". 

В российские TikTok-хаусы стали часто приезжать с промо новых треков и альбомов местные звезды. Так делают Тимати, Серёга и другие, рассказывает Дмитрий Ткаченко, основатель рейтинга TikTok – TTlist.

А кто в Украине

Идея открыть TikTok-хаус украинские агентства инфлюенс-маркетинга (то есть работающие с лидерами мнений в интернете) начали обсуждать весной, а бум открытия пришелся на начало лета. 

Украинские дома появились на волне успеха российских, говорит Ткаченко. И во много повторили контент-стратегию. Некоторые тиктокеры, став успешными в нашей стране, в итоге перебрались в РФ. Причина? Рекламный рынок. "Объемы одного только московского рынка в TikTok больше всей Украины", – говорит Ткаченко.

Сегодня в рейтинге TTList есть восемь украинских домов. Столько было открыто и зарегистрировано. Действующие из них только три. У самого крупного – uLove – миллион подписчиков, это в несколько раз меньше, чем у крупнейших домов в соседнем государстве. У блогеров этого дома в сумме 14-15 млн подписчиков, он собирает 200-300 млн просмотров в месяц. 

1. uLove Home, 1 млн подписчиков, 11 млн лайков.
2. Top Team House, 760 тыс. подписчиков, 23,3 млн лайков.
3. Moneygun, 15,3 тыс. подписчиков, 166 тыс. лайков.

Зачем тиктокерам дом и почему они "не взлетают"

Отечественные создатели TikTok-домов рассчитывали заработать на создании понятной рекламодателям инфраструктуры. "Кто хоть раз работал с блогерами, понимает, какие там есть подводные камни – несистемность, неудобные финансовые отношения", – говорит Роман Русанов, основатель uLove Media, куда входят TikTok-дома uLove. 

Поэтому вместе с домом компания строила вокруг блогеров полноценный сервис по продаже рекламы. "Это белые расчеты, презентации, правильная отчетная система, менеджеры, которые все готовят, и т.д.", – объясняет он.  

Сами блогеры тоже часто не понимают, сколько может стоить их услуга. Кто-то с потолка завышает суммы и просит по $1000, кто-то готов сделать все за $50. 

Почему погорели почти две трети украинских TikTok-хаусов? Недостаточно серьезный подход и инвестиции в открытие, небольшой рынок инфлюенс-рекламы в Украине, считают почти все собеседники Liga.Tech. 

Основатели домов о своих инвестициях говорят неохотно. "Мы рассчитывали, что в дом можно вложить порядка $15 000, и он начнет окупаться в перспективе трех-шести месяцев. Но это оказался неверный расчет", – говорит основатель дома Hype.Xata, а также первого TikTok-агентства Artmax Agency Макс Беккер. Теперь он считает,  чтобы открыть TikTok-хаус нужна инвестиционная подушка в размере $100 000 – $200 000 и готовность играть в долгую, так как инвестиции отобьются нескоро. 

@vlad_shevchenko

#пенсія #бабушка #морозиво #гумор #україна

оригінальний звук – Влад Шевченко

Ткаченко говорит, что на старте дома стоит уже иметь контракты с рекламодателями, потому что сделки с крупными компаниями растянуты по времени. Основная причина финансовых неудач – отсутствие таких контрактов на момент запуска.

Стоимость содержания дома будет зависеть от того, сколько человек вовлечено в его работу. По оценкам Ткаченко, самый простой дом, минимальная сумма расходов в месяц будет в пределах $2000. "Дом в таком случае – самое дорогое. Он должен быть определенного уровня, чтобы в кадре была хорошая картинка. Такой обойдется в $1500-$2000 минимум", – говорит он.

Дом с небольшим штатом SMM-специалистов, креаторами, которые создают идеи для контента, видеосъемкой и монтажом, по его мнению, обходится в $5000. На дом и хороший продакшн со съемкой качественных рекламных интеграций нужно тратить минимум в $10 000, считает он. "Поэтому дома или уже зарабатывают, или уже закрылись", – считает основатель TTlist. 

Его слова о расходах подтверждает основатель uLove Русанов. По его словам, самая большая статья расходов – это зарплаты. Русанов с самого начала строил проект, привлекая специалистов для обучения и раскрутки блогеров. К физическому дому тоже подошли капитально: взяли на этапе "голых стен" (рассчитывая, что в  будущем это позволит сократить расходы), теперь в нем есть даже собственная звукозаписывающая студия.

Где взять блогера

У TikTok-хауса может быть два пути привлечения блогеров. Можно собрать готовую звездную команду и помогать ей с рекламными контрактами и другими сопутствующими услугами или взращивать таланты самому. Беккер и Русанов в итоге отдали предпочтение второму пути. Причины две. 

Во-первых, таланты, взрощенные продюсерами, более лояльны в долгосрочной перспективе, и с ними можно подписать контракт на несколько лет. Популярный тиктокер может заскучать или увидеть, что пока рекламные бюджеты не такие, как ему хотелось бы, и уйти домой.

Во-вторых, украинский рынок инфлюенс-маркетинга очень маленький. По сути, в TikTok он только зарождается, на нем просто нет столько денег и контрактов, чтобы можно было говорить о больших бюджетах прямо сейчас. Продюсеры работают на будущее. Подыскивают таланты, взращивают их в надежде на лояльность и на то, что отрасль вырастет. Беккер говорит, что некоторым домам даже приходится платить своим блогерам по $200-$1000 ежемесячно, чтобы удерживать их. 

Постепенно TikTok-домам удается притягивать внимание как тиктокеров, так и звезд, создавать вокруг себя тусовочку. Русанов говорит, что сейчас им уже проще привлекать и удерживать блогеров. "Люди тянутся на движуху. К нам недавно приезжала Alyona Alyona, Наталья Могилевская и другие звезды. Им нравится наша атмосфера. Тиктокеры это видят и тоже хотят принимать участие", – объясняет он.

@ulove.home

@alyona.alyona.official не нуждается в услугах Луизы .. Луиза очень расстроена #сущеснасти

оригинальный звук – uLove Home

Alyona Alyona в TikTok-хаусе uLove

Есть ли в TikTok-хаусах деньги 

Рекламного рынка в украинском TikTok практически нет. Во-первых, потому что нет рекламного кабинета, как в других соцсетях, и бренды не могут нормально ни размещаться, ни таргетироваться, ни смотреть статистику. 

Во-вторых, аудитория соцсети в Украине пока мала. Исследовательская компания Kantar в августе 2020 оценила ее в 1,2 млн мобильных пользователей. У тиктокеров-миллионников, чьи видео набирают сотни тысяч и миллионы просмотров, основная аудитория – за пределами Украины. В России, Казахстане, Польше и т.д. 

В-третьих, у международных компаний может быть запрет на TikTok на глобальном уровне, говорит Беккер. Или они просто не понимают, что там делать. В TikTok выходят чаще всего те, у кого высокая конкуренция по всем каналам. Это FMCG, электроника, ритейл, – приводит пример Ткаченко. 

Но способы монетизации есть. Во-первых, это промо музыкальных треков. За размещение у себя одного трека тиктокер-миллионник может заработать $50-$200, называет суммы Русанов. "Это должна быть специфическая музыка: с хорошим запоминающимся битом и парой цепких строчек, которые заставят зрителя искать весь трек уже где-то в другом месте: на Youtube, в Spotify и т.д.", – говорит Ткаченко. 

Но это окупает себя. "В прошлом месяце в чарте Apple Music восемь из 10 в топ-100 Ukraine были песни, распространенные через TikTok. Топ-10 Shazam – это от семи до 10 треков, которые вирусятся через TikTok. Если музыка зашла, тиктокеры на нее могут снять 100 000 – 300 000 клипов. И за день человек несколько раз увидит вашу композицию", – говорит Русанов. 

Во-вторых, это ведение аккаунтов для брендов. Некоторые компании уже готовы идти в TikTok, но они не понимают, какой контент тут зайдет. Тогда они приходят в диджитал-агентства и просят разработать для них стратегию и создавать такой контент. 

Такие задачи выполняет и Artmax Agency, и uLove Digital. Дом uLove, например, делает контент для Uklon, Миринда, Intersport, Розетка. Первым клиентом Artmax Agency, который остается с агентством до сих пор, стала служба доставки Raketa, Moneyveo. 

@raketa_ua

Схоже ми відкрили секрет смачних страв наших мам #скетч

оригинальный звук – Доставка Raketa

Рекламный ролик для Raketa

Но тут есть риск, что компании научатся у агентства, потом начнут все делать самостоятельно силами своего маркетинг-отдела, считает Ткаченко.

В-третьих, это бренд-амбассадорство. Популярным тиктокерам предлагают стать лицом бренда и сниматься для его аккаунта. Разница с предыдущим подходом в том, что тут за создание контента отвечает бренд или его подрядчик, а не дом. 

В-четвертых, это коллаборации с тиктокерами или домами. Но опять-таки, этот сегмент пока очень мал, потому что бренды не могут отслеживать эффективность рекламы. Русанов говорит, что размещение двух роликов для Розетки принесло более 1,5 млн просмотров, стоимость контакта для бренда была минимальной. Стоимость размещения бренда у украинского тиктокера-миллионника – $250-$500, говорит он.

@danilis_boom

@rozetkaua , спасибо за добрых сотрудников

оригинальный звук – ОТЕЦ

Пример рекламного проявления для Розетка. Итог – 1,6 млн просмотров за три дня

В текущей ситуации у домов есть еще один, более стабильный способ заработка – это монетизация TikTok-звезд через другие соцсети и ресурсы. Тиктокеры прокачивают свои аккаунты, а вот рекламу продают уже в Instagram, на Youtube и т.д., где рынок намного больше и есть понятные инструменты для рекламодателей, пробуют себя в роли ведущих на телевидении и т.д. Основатель uLove говорит, что блогерам дома уже делали такие предложения.

Почему диджитальщики полюбили TikTok

В TikTok в отличие от других соцсетей, гораздо проще стать популярным. Такая специфика работы алгоритмов соцсети. "Посты в Instagram видят в основном подписчики, вкладка "интересное" дает минимальный посев. Подписки в TikTok почти ничего не значат,  важны индивидуальные рекомендации. Нужно делать классный контент, его увидят и оценят", – объясняет Русанов. Он приводит статистику: среднее количество просмотров на Youtube на одну сессию (то есть заход на сервис или в приложение) – 4-6 видео, в Instagram – 30-35 Stories, в TikTok – более 200 роликов. 

Такие цифры привлекли украинских диджитальщиков, они  рискнули и инвестировали в создание домов, продюсирование, обучение блогеров и развитие рекламного рынка. "С точки зрения финансовых возможностей – это голубой океан", – говорит Беккер.  Правда, пока в нем почти денег, но то что они появятся, ни у кого не вызывает сомнения. 

Подписывайтесь на LIGA.Tech в Telegram: только важное