Печеньки на $326 млрд. Google и Apple затеяли передел рекламного рынка. Что изменится?

2020-ом на рынке онлайн-рекламы начнутся тектонические перемены. Разработчики популярных браузеров запрещают рекламным сетям использовать сторонние cookies. Изменения затронут сайты и мобильные приложения — по сути, всю среду, где пользователь сталкивается с диджитал-рекламой. Для многих участников рекламного рынка, особенно небольших компаний, нововведения могут быть убийственными. А гиганты вроде Google и Apple — наоборот, еще больше окрепнут.

Liga.Tech разбиралась, как это отразится на рынке интернет-рекламы, кто потеряет, а кто заработает, и что изменится для пользователей.

Что случилось

26 августа Facebook обвинила Apple, что из-за отказа от мобильного идентификатора (IDFA) в iOS 14 ее рекламный сервис Audience Network не сможет работать и соцсеть потеряет половину своих рекламных доходов. 3 сентября Apple сообщила, что переносит нововведение на начало 2021 года.

Почему это важно

Мобильный идентификатор — это один из способов таргетинга рекламы в мобильных устройствах. Аналитики прогнозируют, что после нововведения только 30% пользователей будут готовы делиться своим IDFA с рекламодателями, что критически снизит точность таргетинга. Для рекламы Facebook таргетинг принципиально важен. А реклама приносит Facebook 98% доходов (за прошлый год выручка компании составила $70 млрд).

В то же время, для нечестных бизнесов это один из способов заработка на торговле данными. Бесплатные приложения на смартфоне могут считывать информацию об устройстве и интересах пользователей и перепродавать другим компаниям. 

Зачем Apple пошла крестным ходом на рекламодателей

Запрет на передачу IDFA рекламодателям по умолчанию — это часть процесса отказа технологических гигантов от инструментов слежения за пользователями. Другая часть — запрет сторонних куки в браузерах. Apple уже сделала это в Safari, Mozilla — в Firefox. Google анонсировала отказ от third-party cookies в Chrome в 2022 году.

Конфликт Apple и Facebook вокруг мобильного идентификатора, скорее всего, был обусловлен тем, что купертиновцы не дали Facebook времени подготовиться, считает Дмитрий Осиюк, специалист по маркетинговым технологиям в MacPaw, автор Telegram-каналов @marketech и @webanalyst. До этого компания успешно нашла альтернативу сторонним куки (third-party cookies). Сейчас — не успела. Отсрочка — попытка соблюсти баланс интересов. Но обратного пути нет.

IT-гиганты все чаще попадают под санкции за некорректное обращение с данными пользователей. Facebook заплатил за скандал с Cambridge Analytica $5 млрд. Google — $200 млн за сбор Youtube персональных данных несовершеннолетних пользователей. Рынок идет по пути узаконивания сфер, где раньше царил хаос, чтобы минимизировать риски, считает Осиюк.

Отказ от слежки за пользователями — это хорошо?

Автоматизированные системы на базе сторонних куки — самый популярный способ размещения рекламы в интернете. А интернет, в свою очередь — самый популярный рекламный носитель. Согласно прогнозу GroupM, в 2020 году объем диджитал-рекламы вырастет до $326 млрд и составит 52% объема рекламного рынка. Рекламодатели любят диджитал за возможность точного таргетирования рекламных кампаний и как следствие — лучшую конверсию. Отсутствие таргетинга и альтернативных инструментов ударит по конверсии, а значит, и стоимости рекламы, говорит Осиюк. 

Для компаний, которые и без того стремятся стать монополистами данных — вроде Google и Apple, — борьба с доступом сторонних сервисов к информации о пользователях под эгидой безопасности — это скорее шаг к монополизации рынка, считает CMO рекламной платформы MGID Николай Рекеда. "Без сторонних куки доля "рекламного пирога" для них только вырастет. Усилится борьба за то, кто владеет first-party cookies", — говорит эксперт. 

Для Facebook, у которого нет своей платформы, но есть огромная база пользователей и зависимость от рекламных доходов, это необходимость изменить инструментарий. Возможно, неудобство на какое-то время. Но в глобальном плане для компаний такого уровня экспертизы и ресурсов скорее всего это точно не катастрофа, считает Осиюк. 

Для владельцев first party cookies — то есть куки, которые оставляют непосредственно пользователи — это тоже не плохая новость. Если у них есть ресурсы на разработку инструментов для анализа своей аудитории. Отказ от сторонних куки будет стимулировать прямое сотрудничество между рекламодателями и крупными издателями, знающими свою аудиторию, говорит Рекеда.

По кому однозначно бьют изменения, так это по компаниям, которые разрабатывают решения для таргетированной рекламы, и рекламным сетям. Им нужно будет создавать новый продукт, перестраивать формат работы или уходить с рынка. Head of Ad Operations в Genesis Media Игорь Ващенко говорит, что под угрозу уже попал не один десяток мировых компаний, чья бизнес-модель связана со сторонними куки. Например, акции Criteo потеряли 22% стоимости.

В будущем без куки небольшие компании будут вынуждены надеяться на милость Google, а крупные игроки скорее всего будут инвестировать средства в собственные решения, считает основатель рекламного агентства UaMaster и эксперт в сфере диджитал-маркетинга Евгений Шевченко. "Готовые решения есть у Google (Server-side Tagging в Google Tag Manager), Яндекс (серверная версия Яндекс.Метрики) и еще небольшого количества компаний", — объясняет эксперт.

Нельзя со 100% уверенностью утверждать, что для пользователей реклама изменится в лучшую сторону. Все зависит от того, какие альтернативы выберут разработчики и рынок.

Какими могут быть альтернативы куки и IDFA

Самый простой способ, известный еще до появления таргетинга — контекстная реклама, релевантная просматриваемому пользователем контенту. Именно с ней сейчас экспериментируют западные издатели. Часто — успешно.

Опыт Фонда общественного влияния Нидерландов показал, что доход на такой рекламе может вырасти на 60-80%. В рамках эксперимента площадка предложила рекламодателям платить за доступ к читателю, который просматривает определенный контент. Издание Digiday приводит в пример The New York Times, которому продукты на основании контекстной рекламы также помогают зарабатывать больше, чем таргетинг. 

Однако контекстный таргетинг не дает всех возможностей сторонних куки, говорит Осиюк. Например, если пользователь на сайте рекламодателя интересовался его определенным продуктом, то таргетинг позволит показать его в рекламном блоке на другой площадке. Без сторонних куки он получит просто еще один блок с нерелевантным контентом. 

Специалисты рынка рекламы также ожидают, что отказ от third-party cookies и IDFA приведет к развитию технологии фингерпринтинга — отслеживания "цифрового отпечатка" устройства. При посещении сайта браузер сообщает ему некоторые данные об устройстве пользователя — разрешение экрана, версия операционной системы, настройки отображения контента и так далее. Объединив эти данные, можно получить уникальный набор характеристик, свойственный конкретному устройству.

Такой способ отслеживания пользователей уже используют 25% из 10 000 самых популярных сайтов в интернете. При этом cookies можно удалить или запретить в настройках браузера, а цифровой отпечаток виден всегда. Распространение фингерпринтинга может привести к еще большим проблемам с приватностью в интернете. Сайты, использующие одинаковые алгоритмы фингерпринтинга, смогут перепродавать данные пользователей, чего нельзя делать даже с cookies.

Третий вариант — крупные компании вроде Apple, Google и Facebook могут договориться между собой использовать белые списки трекеров. То есть использовать только те "жучки", чья деятельность прозрачна и понятна. Осиюк полагает, что этот вариант очень вероятен. 

Что будет дальше

По мнению Шевченко, многое будет зависеть от Google. В качестве альтернативы куки, уважающей приватность пользователей, в прошлом году Google запустила проект Privacy Sandbox. Он призван обеспечить рекламодателям возможность таргетировать рекламу с помощью специальных API, при этом не передавая им лишней информации о пользователе. 

В рамках проекта Google пообещал проводить тестирование различных гипотез. Но пока ничего не происходит. Ващенко говорит, что Genesis Media тесно сотрудничает с гигантом и участвует в бета-тестированиях новых продуктов. Никаких обновлений, связанных со сторонними куки, компания еще не видела. 

Рекеда считает, что рекламным платформам стоит сфокусироваться на поиске решений для идентификации пользователей. Как пример он приводит инициативу IAB DigiTrust ID Working Group, куда входит и MGID. 

Для пользователей реклама будет менее интересной и более раздражающей, но компании действительно начнут более бережно относиться к приватности и персональным данным, потому что теперь их действия будут сильнее контролироваться платформами, считает Осиюк.