Новое – это подзабытое старое. Как маркетологи выходят на новый уровень с помощью SMS
Почему маркетологи полюбили SMS? Неужели это все еще современно?
Материал написан при поддержке Киевстар
Конечно! Не думайте, что если вы перестали писать SMS лет пять назад и перевели все переписки в мессенджеры, то этот канал умер. Напротив, он жив и теперь, можно сказать, более открыт для маркетинговых целей, чем другие каналы.
SMS в наших телефонах стали нечастыми гостями и чаще по действительно важным поводам: сообщения от банка, от службы доставки или пара строк от близкого родственника, что наверняка привлекает внимание. Канал, которым отправляли сообщения мы, трансфомировался в тот, которым сообщения все больше доставляют нам.
На это обратили внимание многие бизнес-компании. Ведь телефон – самый короткий путь к клиенту. И этим нужно пользоваться – доставлять интересные предложения точно в цель.
В результате сама механика рассылок потребовала новых подходов. Их успех больше не зависит от численности базы по принципу "авось, среди тысяч номеров окажется сотня потенциальных клиентов". Теперь эффективность SMS зависит от точности базы получателей.
Как ее обеспечить? Ответ: Big Data. Благодаря Big Data-аналитике можно по заданным параметрам определить тех, кто вероятнее всего откликнется на ваше предложение и отправить сообщение только им, не тратя деньги на рассылку тем, кому совсем не интересно.
Таргетированная SMS-рассылка – это точное попадание в ЦА, которое, по словам специалистов Киевстар, дает ожидаемый результат. Если, конечно, следовать основным советам экспертов. И об этом ниже.
Что такое Big Data?
Big Data и Big Data-аналитика – это современные технологии, позволяющие работать с огромными массивами разнообразных данных, которые практически нереально обработать традиционными методами – из-за их сверхбольшого объема. А Big Data-инструменты позволяют делать это быстро и даже в режиме реального времени.
Аналитика больших массивов данных помогает людям по всей планете улучшать разные сферы жизни и бизнеса. К примеру, делать города умными и более комфортными для жителей. Понимать, какие новые направления в аэропортах будут востребованы. Открывать отделения банков там, где находится больше всего потенциальных клиентов. И, конечно, общаться с клиентами, используя для более эффективных промо-кампаний рассылки сообщений вместо или вместе с привычными листовками, бордами и пр.
Как это работает?
Рассмотрим этот процесс на примере крупнейшего украинского мобильного оператора – Киевстар. У компании почти 26 млн абонентов. И все они каждый день пользуются мобильной связью, интернетом и прочими телеком-услугами.
Эту информацию о привычках потребления в обезличенном и обобщенном виде дальше можно обработать и сделать полезные выводы. Например, предположить, сколько в городе N может быть мужчин и женщин, какого они возраста, как и в какое время суток они перемещаются по городу, какие у них потребительские привычки, есть ли домашние питомцы и т.д.
Вот эти данные оператор обрабатывает, чтобы помогать разным бизнесам и организациям улучшать услуги для их клиентов. И если, к примеру, ресторан захочет продавать больше бизнес-ланчей, а значит привлечь к себе больше посетителей в обеденное время, то ему нужно обратиться к мобильному оператору, и тот при помощи Big Data определит нужную аудиторию – SMS-рассылка будет отправлена на те номера абонентов, которые пять дней в неделю проводят время с 9:00 до 18:00 в районе этого ресторана.
То есть, если моей компании нужны такие рассылки SMS, то мне нужно каждый раз обращаться к оператору?
Скажем так: вы можете каждый раз обращаться к оператору. Но это необязательно. На рынке уже существуют решения на основе Big Data, которые позволяют делать таргетированные рассылки самостоятельно. К примеру, Business Data Solution от Киевстар.
На этой платформе вы можете проводить рассылки как по базе абонентов Киевстар, так и по своей собственной. Просто выбираете нужные фильтры из характеристик, таких как возраст, пол, тип девайса, семейное положение, локация, поездки заграницу и прочее, определяете время отправки сообщений, обозначаете, сколько SMS хотите отправить, пишете текст и запускаете рассылку.
Важно: платформа позволяет вам самостоятельно управлять рекламным бюджетом. Это не тот случай, когда для вас что-то сделали и потом выставили счет. Вы видите, во сколько обойдется рассылка еще до ее запуска и можете это гибко регулировать.
Но попасть в нужную ЦА – это только полдела. Как правильно оформить SMS, чтобы оно сработало?
Вот несколько советов от специалистов по маркетингу Киевстар.
1. Указывайте в рассылке свое Альфа-имя, то есть название компании или бренда вместо номера телефона. Ведь иначе клиенты могут решить, что если номер не определен, значит ему пишут мошенники.
2. Избегайте аббревиатур. Если у вашей компании длинное название, то укажите его аббревиатуру только в качестве Альфа-имени, но обязательно дайте полное название в самом сообщении, чтобы получатель наверняка понял, кто ему пишет.
3. Всегда указывайте контакты, по которым с вами можно связаться. Причем хорошо будет, если вы дадите клиенту выбор из нескольких вариантов: кому-то удобнее звонить, а кому-то – оставить заявку на сайте.
4. Не пишите сообщений на украинском языке латинскими буквами. Это сложно для восприятия, особенно, если ваш клиент учил не английский, а какой-нибудь другой язык, где иначе звучат некоторые сочетания букв. Кириллицей сообщения получатся длиннее и могут из-за этого стоить дороже, но и эффективность у них выше.
5. Пишите просто и понятно. Используйте слова, которые легко и быстро читаются. Вместо "супер-предложение" пишите "весенние скидки". У вас очень мало времени, чтобы заинтересовать клиента SMS-сообщением, не нужно тратить его на прочтение длинных сложных слов.
Хорошо, а как зацепить внимание клиента?
Попробуйте так:
1. Добавляйте в свои сообщения то, что вызывает эмоции и дает людям почувствовать свою уникальность. Например, делайте привлекательное предложение "по поводу открытия" (да, открытие бывает только раз, но это возможность получить все самое лучшее), или специальную акцию "только для членов клуба" и т.д.
2. Предлагайте что-то уникальное. Например, новое меню или скидки на все красное в магазине.
3. Предлагайте сделать покупку прямо сейчас. Ограничьте срок действия вашего предложения, чтобы подстегнуть покупателя. Но сообщите ему об этом заранее – за 2-3 дня, чтобы человек успел запланировать мероприятие. Если вы отправляете сообщение с текстом "только сегодня", рискуете проиграть уже построенным на вечер планам.
4. Если есть возможность указать в предложении конкретный товар или услугу, то делайте это. Скажем, если вы предлагаете -30% на услуги стоматологии, отклик скорее всего будет ограничен только теми, у кого прямо сейчас есть проблема и что-то болит, ведь люди реагируют на медицинские услуги или товары только как на триггер. Лучше предложить скидку, например, на профессиональную чистку зубов, – так вы напомните людям, что для профилактики тоже стоит посещать стоматолога.
5. Подходите к поиску ЦА креативнее. Если у вас магазин техники, то подумайте, кому может быть интересно ваше предложение, кроме привычной аудитории – не ждите, пока клиенты вас найдут сами. Может, недалеко от вас открывается новый ЖК и людям нужна бытовая техника? Отправьте SMS тем, кто периодически наведывается на эту локацию.
Я использую много каналов коммуникации. Как понять, что сработала конкретная рассылка?
Действительно, у вас может быть разная активность: листовки, реклама в соцсетях, борды и прочее, но если все каналы ведут на один и тот же телефонный номер или сайт, то отследить, какой канал принес больше отклика вряд ли получится. Поэтому специалисты Киевстар рекомендуют использовать UTM-метки для ссылок в сообщениях и разные номера телефонов для разных каналов. Это позволит вам понимать, какой инструмент привел больше клиентов, какой текст сообщения лучше всего сработал и какая ЦА лучше всего отреагировала.
А если я использовал все советы, но ничего не сработало?
Если все так фатально, этому могут быть две причины: вы не знаете, кто ваш клиент или не понимаете его потребность. Попробуйте еще раз пересмотреть ваши представления о ЦА или обратитесь за помощью к специалистам – Киевстар может помочь вам построить портрет идеального клиента и найти похожих на него в своей базе, а еще – подсказать, где такие клиенты бывают чаще всего, чтобы вы могли в нужном месте открыть свою торговую точку. И чем лучше вы понимаете своего клиента и что ему нужно, тем точнее можно определить нужную ЦА, расширить ее и попасть с правильным предложением в ее ожидания. И тогда ваши рассылки попадут точно в цель, а количество клиентов увеличится.
*Упомянутые в тексте сервисы и услуги на основе Big Data созданы мобильным оператором Киевстар. В работе с данными компания придерживается законов Украины "Об информации" и "О защите персональных данных" и не передает и не продает персональные данные абонентов, в том числе записи разговоров, тексты SMS / MMS и историю браузера третьим лицам. Все аналитические модели с использованием Big Data строятся на основе неперсонифицированных и зашифрованных данных.
