У нас есть проект Черная библиотека Порошенко: онлайн-стратег Зе

После президентских выборов-2019 Украина может похвастаться кейсом, который интересен всему миру. Феномен победы шоумена Владимира Зеленского будут исследовать. Единственной причины успешного блицкрига Зеленского не существует.  Но очень эффективная работа в социальных сетях сыграла точно не последнюю роль.  

Куратор диджитал-кампании Зеленского Михаил Федоров меньше чем за четыре месяца "вырастил" вокруг своего кандидата полумиллионные сообщества, вовлек аудиторию во взаимодействие: сгенерировав миллионы лайков-шеров и лояльных комментаторов.  По его мнению, диджитал Зеленского сработал даже грамотнее, чем команда Дональда Трампа в 2016 году. Но на ключевую роль в победе он не претендует.  

Федоров из Запорожья, с политиками он никогда до Команды Зе не работал. Костяк команды Михаила, как и он сам, из Запорожья. Копирайтеров в кампании Зеленского было только двое. Да и сам бюджет кампании, по его словам, был скромный.  «Блин, чего же там нет Коломойского? Я бы уже себе новую машину купил, а не ездил бы на Mitsubishi Lancer 2007 года».  

Журналисты Liga.Tech расспросили Михаила Федорова обо всех тонкостях кампании, ботах, деньгах и провалах оппонента. Главный по Зе-диджиталу, кажется, искренне на них ответил.

«Я ЗАДАЛ ЕМУ ПРЯМОЙ ВОПРОС: «ЗАЧЕМ ЭТО НУЖНО?»

- Михаил, как вы в принципе попали в команду Зеленского?

- У меня свое диджитал-агентство SMMSTUDIO. Мы работаем с разными клиентами со всего мира, большинство, конечно, украинские. Одним из наших клиентов был Квартал-Концерт — это одна из компаний Владимира Зеленского. Мы делали совместный стартап, который скоро выйдет на рынок. Так и познакомились.

Мне поступило предложение принять участие в кампании. Я с политикой никогда не работал и не планирую работать. Но были интересны взгляды Владимира на избирательную кампанию, в целом на президентство. Поэтому я решил поучаствовать со своей командой. И вот мы здесь.

- Когда вы финально договорились?

- Если честно, мы ударили по рукам где-то 15-20 декабря.

- То есть незадолго до объявления Владимира о выдвижении?

- Да. У нас была неделя, чтобы, по сути, придумать дизайн, диджитал-стратегию и т.д.

- Вы говорите, что не собираетесь оставаться в политике. Но ведь вы продолжаете вести ресурсы.

- Да. Я имел в виду, что изначально я не собирался работать с клиентами-политиками. Но пока мы еще здесь. Нужно правильно все трансформировать дальше.

- И как вы это видите?

- Это больше зависит от стратегических целей — как будет развиваться партия. Мы хотим, чтобы это было нестандартно, не так, как это принято обычно. Сейчас формируется стратегия развития партии. Нужно найти правильную формулу, как с этим всем работать.

- Планируете для Зеленского делать отдельную страницу а-ля «Петро Порошенко»?

- Сейчас как раз над этим работаем. Готовим стратегию отдельно по президенту, отдельно по партии и т.д. Пока не готов сказать. Скоро будем знать.

- Чем Владимир привлек вас в эту кампанию? Это все-таки нестандартно: в конце декабря перед Новым годом вас нагружают большой головной болью.

- 100%. Мне рассказывали друзья: раньше в политических кампаниях в штабы привозили деньги в мешках. У нас такого не было — достаточно бюджетная кампания. Во многом пришлось пожертвовать своими проектами, которые были на тот момент очень важными для меня

Меня привлек сам Владимир, как человек. Я задал ему прямой вопрос: «Зачем это нужно?» По его ответу я понял, что человек давно к этому готовился и готов к этому. Он же умеет быть искренним. И это мне понравилось.

- А что он вам ответил?

- Это было не на одну минуту, дословно не помню. Но смысл был в том, что он об этом давно думал, что это для него важно. Что все, что он делал в жизни в последнее время, было про это. Что, раз есть реальная возможность изменить ситуацию, это нужно сделать — и он хочет это сделать. Мне очень нравится его идея про новых людей и возможности для них.

Поэтому мне, как человеку, который во многом новатор, это очень понравилось. С одной стороны, это риск, но с другой, если говорить честно, профессионально это для меня большая возможность.

- Заработать удалось?

- Не больше, чем в бизнесе.

- Вы озвучивали $200 000 на кампанию.

- Да, не больше.

- Это с учетом оплаты ваших услуг или нужно плюсовать ваши деньги сверху?

- Плюс-минус уже с учетом. Это не 200+200 (смеется). Если брать еще какой-то фриланс, IT-аутсорс, думаю, за все вместе это будет не более $250-270 тысяч.

- За 4 месяца?

- Да. У нас реально бюджет был очень ограничен. Я бы хотел больше бюджета на таргетированную рекламу. Кто-то может сказать: «Могут скрыть». Но, к примеру, с 18 марта в Facebook можно посмотреть кампании, которые мы запускали. Мы сделали больше 1000 кампаний, и все они достаточно детально таргетированны. Если посмотрите бюджет, вы увидите то, о чем я говорю. По моему опыту 10-20% от рекламного бюджета — это бюджет, который платится за работу.

 

«КАК ЭТО ПОВЛИЯЛО НА ПОБЕДУ, Я НЕ ЗНАЮ. ЭТО НЕВОЗМОЖНО ОЦИФРОВАТЬ»

- Как можно оценить результат потраченных $270 000? Что получил кандидат в президенты? Цифры, показатели?

- Во-первых, получили большую аудиторию, которая с нами взаимодействует. Подписчики в соцсетях: 600 000 в Instagram, более 500 000 в Facebook с нуля для политической силы. Это самые большие сообщества, если брать именно сообщества, а не страницы от персонального имени.

Плюс большая база людей, которые присоединились в команду — там уже почти 600 000 волонтеров. Это контактные данные, e-mail. Мы отправили в совокупности 18 млн писем на разные сегменты. Трафик больше 4 млн посетителей на сайте. Telegram – 160 000. Достаточно большие сообщества и база аудитории. Плюс более 2000 неофициальных сообществ.

Если брать еще метрики, где-то 45 000 людей использовали чатбот для поиска своего избирательного участка. Все наши стикеры установили более 100 000 раз. Мы создали по Зе!Диджитал определенное комьюнити. Нашли большое количество юристов-волонтеров по всей стране. Логистов, экспертов, программы написали. Программу обсудили максимально: ее «посещалка» — 500 000 заходов. По-моему, ею поделились 50 000 человек, более 10 000 комментариев под постом в Facebook. Более 120 000 людей написало на почту, оценили от 1 до 10 каждый пункт, что тоже было важной метрикой для нас, где нужно дорабатывать.

Достаточно много всего. Как это повлияло на победу, я не знаю. Это невозможно оцифровать. Нужно провести глубинное исследование, чтобы понять. Но, мне кажется, прежде всего, это заслуга самого Зеленского и его узнаваемости. То, как он вел кампанию, о чем говорил и т.д

- На что больше потратили: Facebook, YouTube, Instagram и т.д.?

- Больше потратили на таргетированную рекламу в Facebook и Instagram. YouTube, потом поисковая реклама Google. Очень много на поисковую рекламу медийную в Google тратили.

- И как результат от последней?

- Мы работали на охваты, в основном. Трафика получали много. Поисковая реклама очень хорошо работала, мы всегда были в топе. Поэтому по запросам мы перебивали все черные пиар-кампании против нас по поиску «Зеленский». Мы не работали с запросами оппонентов. Если замерять CTR (Click-through rate – отношение числа кликов к числу показов — Ред.), они были достаточно высокими по каждому направлению. Опять же, в зависимости от кампании. Часто мы вели на ролик в YouTube, часто на сайт. Когда обсуждали программу, меняли сценарий. Могли трижды в неделю поменять сценарий рекламной кампании в медийке и поиске.

“МЫ СМОТРЕЛИ ТАРГЕТИНГ ТРАМПА. НО, МНЕ КАЖЕТСЯ, МЫ ИСПОЛЬЗОВАЛИ ЕГО ГЛУБЖЕ, ЧЕМ ОН”

- Мы обратили внимание, что, действительно, если сравнить Facebook-рекламу чисто за второй тур, количество сообщений у страницы “Команда Зеленского” в десятки раз больше, чем у страницы Петра Порошенко. Но по открытому инструменту Facebook тонкости таргетинга не видны. Как вы работали с месседжами? Может, таргетировали конкретные профессии?

- Мы собрали базу волонтеров — по-моему, их было тысяч 400. При регистрации есть открытая форма, где люди могут писать определенные вещи о том, чем они могут помочь, о проблемах, ресурсах. Мы его специально сделали для анализа, так как не знали, с какими запросами люди будут оставлять заявки на сайте. Получили большое количество таких открытых форм.

Нам помогли написать искусственный интеллект, который обработал все ключевые слова и, исходя из запросов, разделил людей на 32 сегмента. Например, юристы, люди, готовые помочь логистикой, мамы в декрете. То есть по социальным ролям, социальному статусу и потребностям. Исходя из этих сегментов мы понимали, кому мы больше всего интересны, кто больше всего хочет с нами взаимодействовать. Мы выделили из них 7 ключевых: айтишников, мам, людей, которые поддерживают определенные пункты программы, и т.д. И работали с этими сегментами.

Плюс мы еще делили людей, которые поддерживают действующую власть или нет: лайкают Порошенко, Тимошенко или нет. Плюс мы использовали геолокацию, таргетировали по городам, потому что CTR всегда выше по городам. Пробовали по профессиям. Очень много тестировали. Не знаю, как это повлияло на результат. Например, создавали сообщества «IT-специалисты за Зеленского», «Студенты за Зеленского». Такие штуки таргетировались на аудиторию, которая является релевантной по тематике. Тестировали это все, потом смотрели на CTR, клики, стоимость лайка — исходя из того, на что мы вели трафик.

- Какая в среднем сумма уходила на одну Facebook-кампанию?

- По-разному. На группу объявлений могло тратиться и $100. Было и $50, $100, $1000. Наша кампания была очень гибкая. Просто таргетированная реклама — это мой бэкграунд. У меня агентство на этом специализируется, в компании есть внутренняя школа.

- Сколько людей у вас в команде и сколько было задействовано в кампании?

- В SMMSTUDIO работает 40 человек. В кампании на фултайм было 8 человек. Из SMMSTUDIO всего было 4, остальных мы привлекали другими способами. Плюс отдельно 3-5 разработчиков на аутсорсе. 

Контакт-центр я отношу к нашей команде, потому что все, что мы делали в диджитале, заканчивалось контакт-центром, их коммуникацией, ответом на комментарии. Там работало от 16 до 20 человек в разные периоды. И пара десятков волонтеров, которые были удаленно: делали стикеры, рисовали дизайн. Из 8 человек на фултайме был 1 дизайнер, 2 копирайтера/SMM-специалиста, пара продакт-менеджеров, 1 таргетолог (я ему иногда помогал).

- То есть весь текстовый креатив — продукт двух копирайтеров?

- Да.

- Не могу не задать глупый вопрос: вдохновлялись ли вы примером Трампа в его предвыборных стратегиях?

- Мы смотрели таргетинг Трампа. Но, мне кажется, мы использовали его глубже, чем он. Мне кажется, история с его таргетингом сильно раздута. Верю в то, что там могли использовать данные Cambridge Analytica. Но как таргетолог не верю, что большая роль его победы именно в таргетинге. Он делал, в принципе, обычные вещи. У него не было такой детальной сегментации, как у нас. Он очень много тестировал картинку и изображение, как и что лучше всего работает. И это были десятки тысяч объявлений.

Проблема в том, что никто нормально и экспертно не разобрал его кампанию. Это во-первых. Во-вторых, в том, что можно посмотреть в открытом доступе, вообще ничего особенного нет. Можно было сделать в тысячу раз лучше. Стремный дизайн, слабый копирайтинг. Может, тогда работало что-то другое. Просто не осталось в истории скриншотов, поэтому мне тяжело оценивать. Из того, что я смог найти, ничего суперклассного у Трампа не было. Мне кажется, наши украинские специалисты могли бы все сделать в тысячу раз лучше. Без всяких Cambridge Analytica.

«ОН [ПОРОШЕНКО] ГОВОРИТ НЕ ТО, ЧТО ДЛЯ ЛЮДЕЙ НА САМОМ ДЕЛЕ ВАЖНО, НЕ О СВОИХ ДОСТИЖЕНИЯХ»

- Последние несколько недель идут обвинения в сторону Зеленского в том, что у него была некая неопределенность в посылах. «За все хорошее против всего плохого», но без четкого выражения позиции. И за счет этого вовлеклось большое количество избирателей, которые «увидели в нем себя». Что вы на это ответите?

- Во-первых, у него была четкая программа — насколько она могла быть четкой. Четче, чем у других. Во-вторых, в таргетированной рекламе мы разложили всю программу от 30 до 70 тезисов. И этими тезисами таргетировали в разные сегменты, тестируя то, что хорошо срабатывает — то, что якобы делал Трамп. Я говорил в интервью Громадскому, что у нас был волонтерский контакт-центр. Когда ты регистрируешься, как волонтер — а это возможно, если ты уже давно был у нас в базе волонтеров — тебе открывается доступ к Зе Book. Эта книга на сотни страниц, где очень глубоко написана вся наша программа. До нее ни один журналист не добрался, что очень странно. Все смотрят слишком по верхам.

- Почему этой программы не было в более простом доступе? Чтобы до нее не нужно было докапываться.

- У нас была программа на сайте, достаточная для большинства людей. Я не получал через соцсети обратной связи, что непонятная программа или нужно глубже. Был в целом запрос на Зеленского, чтобы он это проговаривал. Но он не раз уже сам отвечал на вопрос, почему он не ходил по всем СМИ и не говорил ничего конкретного.

- Какие черные кампании вы наблюдали за время гонки?

- Миллионы. У нас есть проект «Черная библиотека имени Петра Алексеевича». Мы написали, что не будем использовать черные технологии. Но собрали все, что делал за избирательную кампанию Петр Алексеевич. Создали сайт и собрали весь черный креатив. Там есть по разделам: разжигание ненависти между украинцами, клевета и др. Там есть изображения, видео, которые он запускал. Мы решили увековечить его кампанию, пусть будет стыдно на нее смотреть.

- Как специалист по диджиталу, как считаете, в чем прокололась диджитал-кампания Порошенко?

- Он будет читать, чтобы все исправить? (смеется). Еще же впереди парламентские выборы.

Я считаю, что у него провал с коммуникацией. Он говорит не то, что для людей на самом деле важно, не о своих достижениях. Он это, вроде как, сам признал. Пытался несколько раз строить образы, не свойственные ему. Это не анализ нашей команды, а мое личное мнение. Хотя он очень системный политик, у которого есть системные решения, очень позитивные. С той же диджитализацией: есть ряд вещей, которые, оказывается, существуют, а я не знал, что они уже сделаны.

- Это вы про электронные госуслуги?

- Да. А еще какое-то агентство при Кабмине, которое подписывало стратегию развития цифровой экономики. Очень много всего делали, даже внедряли — и оно работало. Но об этом мало кто знал. Как маркетолог скажу, что нужно раскрывать сильные стороны своего продукта. Это были его сильные стороны, массовые, позитивные, интересные. А он шел с тремя месседжами, играл на страхе людей. Но есть и более интересные вещи, на базе которых нужно строить коммуникацию со своими избирателями. Многие могли бы узнать о нем много интересного за его избирательную кампанию и полюбить его заново. А потом он вообще уже начал пародировать Зеленского: видео, “гайз”. То, что не свойственно, было смешно. Должно быть очень органично.

- Что осталось недопонятым из интервью наших коллег. Всем очень интересно про схему ботов. Вы ее немного описали, но мы не очень поняли. Что это за люди, которые появлялись в комментариях, как вы их привлекали?

- У нас есть контакт-центр, который отвечал на официальных страницах от имени Команды Зеленского. Есть просто люди — обычные. А ряд людей мы объединили в проект Зе!Люди. Там можно подписаться на определенную рассылку. Подписалось 5000 человек. Когда есть какой-то важный фейк, мы отправляем на него ссылку в чат и пишем: «Ребята, есть вот такой пост, поддержите нас, выскажите свою позицию». Мы никогда не просили написать негатив или позитив. Раз 5 или 7 мы использовали эту систему. У нас на сайте она есть, официально. А по поводу других ботов я уже отвечал: мы никогда не использовали ни одного бота.

- А противостояния чужим ботским атакам? Как это было сделано? Вы писали жалобы на этих ботов?

- У нас было много способов. Во-первых, есть специальные сервисы, которые позволяют блокировать подозрительные аккаунты. Во-вторых, сервисы, которые автоматом жалуются на нарушение авторских прав — например, на YouTube или Facebook. Плюс, как я говорил, зачастую на один комментарий бота приходит 12 комментариев обычных людей (улыбается). Поэтому ничего даже не нужно было делать.

- Сервисы, которые автоматически банят, - это что? Генерируют обращения в Facebook и YouTube, или что?

- Да. Я неглубоко погружен в то, как это работает. Это используют различные ТВ-каналы — автоматом позволяют защищать авторский контент.

- Это контент. А аккаунты?

- Есть сервисы, которые позволяют работать с аккаунтами, отправлять жалобы. Но, думаю, что это наше секретное оружие на парламентские выборы, поэтому не сильно хочу раскрывать эту тему. Есть такие решения на рынке, которые позволяют жаловаться массово на подозрительные аккаунты.

- Просто есть такие сервисы, которые могут себя показывать просто как кнопка «сделать хорошо», но под этой кнопкой могут прятаться как раз таки сети непонятных аккаунтов, которые генерируют жалобы на конкурентов.

- Нет, там ничего такого нет. Пусть это будет наша технология.

- Откуда, кстати, приходили атаки?

- Не знаю. Я общался с разными черными технологами и непонятными людьми. Они мне говорят, что против нас работали три ботофермы: из России, Турции и Украины. Насколько это подтвержденная информация, не знаю. Если найдется хоть один бот или человек, которому я заплатил, если кто-то докажет, что мы использовали ботов, я вообще на всю жизнь брошу заниматься диджиталом. Мне стыдно будет своему ребенку в глаза смотреть.

Для меня это очень больной вопрос. Я строил-строил кампанию, за которую мы не сделали ни одной черной пиар-кампании, ни одной негативной странички не создали, ни разу никого не мочили, сделали проект Зе!Люди. А потом выходит видео, где написано «боты для защиты от атак». А мне кучу вопросов задают люди, которые не разбираются. «Вы покупали ботов?» Я бы тогда так и написал «мне нужны деньги для ботов» - и все. В общем, не очень приятно. Я же еще и не из политики, поэтому эти вещи меня цепляют.

- Кстати, по поводу оппонента. Сколько, по вашей оценке, он потратил на диджитал?

- Если честно, еще этим не занимался, не хочу бросать слова на ветер. Хочу изучить вопрос. Я как-то смотрел затраты за январь — там в десятки раз больше. Даже по открытым данным агентство Postmen потратило больше $100 000. Достаточно много денег. 

«Я ТОЧНО НЕ БУДУ ЗАНИМАТЬСЯ ОЦИФРОВКОЙ ГОСУДАРСТВА»

- Вы, наверное, помните историю с переадресацией с liqpay.com на Зе!Виджет? У нас есть версия, чьих рук было это дело. Насколько эта переадресация была согласована с вами?

- Честно скажу — я узнал об этом из СМИ. Меня это порадовало, потому что об этом начали говорить. Но не порадовало, что некоторые предприниматели не могли оплатить. И это могло быть даже в минус. Но я никаких усилий для этого я не предпринимал.

- Есть версия, что это сделал человек из бывшей команды ПриватБанка. При желании можно протащить цепочку к Коломойскому. Поэтому я и спрашиваю.

- Сомневаюсь.

- Кстати, кто вам оплачивает услуги? Компания Зеленского?

- Думаю, это останется между нами.

- Коломойский?

- Нет. Это работа с 95 Кварталом. Знаете, как я говорю иногда? «Блин, чего же там нет Коломойского?» Я бы уже себе новую машину купил, а не ездил бы на Mitsubishi Lancer 2007 года (смеется).

- То есть это «Квартальные» деньги?

- Да, 100%. Я же тут присутствовал, видел, кто как и по сколько сбрасывался, сколько не хватало. Вы же можете посмотреть по тем, кто деньги клал, все же видно. Понятно, что могли передавать и все такое. Но нет, это «квартальная» история, в рамках диджитальщиков это так.

- Как видите себя через год? Может, войдете в команду по электронным услугам?

- Нет, я точно не буду заниматься оцифровкой государства. Буду этому помогать везде, где нужно. Скорее всего, об этом рассказывать. Заниматься этим не буду, потому что в этом не эксперт. Мне начали говорить журналисты: «Вот, ты сказал, что справку о несудимости нельзя взять онлайн, а на самом деле можно! Какой некомпетентный человек в команде Зеленского!»

Я же сказал четко: ребята, я не компетентен в этом. Есть люди, которые сильнее меня и будут этим заниматься. Я этого не стесняюсь, и не нужно перекручивать слова. Я хочу заниматься диджитал-маркетингом, это моя сфера, я здесь разбираюсь. Помогу тому, кто этим буду заниматься в дальнейшем.

Как себя вижу — не знаю. Теперь есть вопрос — развиваться в политическом диджитале или нет. Учитывая, что второго Зеленского нет, скорее всего, не буду этим заниматься. Но опять же, сейчас у меня такое состояние, когда старое разрушилось, а новое не создалось. Как сказал мой коллега, «постпроектная депрессия».

- Парламентскую кампанию будете вести?

- Пока не возбужден ею и не знаю. Я пока не получил никакого конкретного предложения.

- Когда стало известно, что вы рулите всей этой историей, что произошло с клиентской базой вашего агентства?

- Ничего не поменялось. Я нигде не анонсировал в агентстве, что мы этим занимаемся. Публично я о своем участии написал за 3 дня до выборов. У меня не такой персональный бренд, чтобы люди на это резко отреагировали.

- А сейчас?

- Так же стабильно. Мне теперь пишут люди, что у кого-то колодец дома поломался или воды нет. Но о новых проектах не пишут (смеется).