Массовость не в моде: как персонализация поможет продавать больше

Раньше лояльность клиента можно было приобрести без особых изысканий, всего лишь хорошо выполняя свою работу. Но чем глубже мы входим в информационную эпоху, тем более серьезное значение приобретает то, насколько компания знает своего клиента - каждого из них. И игнорировать это становится все сложнее.

Недавно я получил сообщение от банка, в котором мне предлагали кэшбек на женские колготки. Мне стало немного обидно: я старательно заполнил все поля, которые от меня требовал банк, и никакое белье картой этого банка не оплачивал. Наверное, это был баг в настройках персонализации - либо же ее отсутствие. 

Нужна ли персонализация в финсервисах вообще?

Одежда, которую шьют на заказ, всегда сидит лучше, чем вещь, купленная в магазине, потому что она изготовлена по меркам заказчика с учетом его особенностей и, возможно, необходимостей. Точно так же любой продукт, в создании или адаптации которого принимает участие сам клиент, становится ближе и понятнее этому клиенту за счет эмоциональной или рациональной персонализации.

Первое, что приходит в голову при упоминании о персонализации – это e-mail-рассылки. Они могут включать в себя множество вариантов: от простого упоминания имени клиента в теме письма до скидочных welcome-предложений. Еще один пример – предложения магазинов, основанные на клиентском опыте и предыдущем взаимодействии.

Максимальную выгоду от персонализации научился добывать для себя Amazon. Он использует каждую возможность взаимодействовать с клиентом через его личный опыт: напоминает в письмах о брошенной корзине, последнем размере модели или вещах, которые клиент недавно искал, но не купил.

Такие действия далеко не напрасны. В 2017 году компания Segment провела исследование персонализации в США и выяснила, что 44% клиентов готовы возвращаться в магазин, если получили предложение, основанное на опыте их покупок. 39% таких покупателей расскажут о магазине своим друзьям и семье, 32% оставят позитивный отзыв.

Что уж говорить о брендах, которые дают возможность клиенту создать вещь со своим дизайном (например, Nike by you от Nike, Custom Kors от Michael Kors и другие). Такой прием создает дополнительную ценность бренду одной только возможностью создания своей вещи.

Здесь также интересен опыт мобильных операторов, которые предлагают своим клиентам собрать удобный тарифный план. К примеру, британский оператор О2 дает возможность выбрать цену и длительность тарифа, а также определенный пакет данных. Такой тариф можно пересматривать и изменять каждый месяц.

В Украине такую опцию предложил lifecell. Абонент может выбрать составляющие тарифного плана за определенную стоимость на определенный срок. На этот тарифный план переходят в основном существующие абоненты оператора, которые уже понимают, какой объем услуг им необходим.

Не прихоть, а необходимость

Особо ценят персонализацию клиенты финансовых компаний, и больше всего - в онлайн-проявлениях. В 2017 году исследователи из Epsilon опросили 1000 респондентов и выяснили, что 89% из них готовы сотрудничать с финансовыми компаниями, которые будут учитывать их личный опыт.

Такие компании кажутся более ориентированными на клиента, сфокусированными на решении его проблем. Среди решений, которые кастомизируют общение клиента с банком или другой финансовой организацией, называют корректные настройки веб-сайтов, хранение истории платежей и подготовка предложений на их основе, а также советы по поводу финансовых продуктов, которые могут пригодиться в текущей ситуации. 

Такой подход похож на оффлайновый – для особых, например, больших корпоративных, клиентов создаются различные ценовые предложения на услуги или их комплекс. Только в онлайне каждый клиент – особый и требует к себе определенного подхода.

Кроме того, банковские/финансовые организации обладают таким количеством знаний про клиента, что количество их атрибутов измеряется тысячами. А если возможность управлять такими знаниями игнорируется самим банком, то его негибкому продукту в существующем многообразии всегда найдется замена.

Никто не жалеет сил и времени на настройку телефона, выбор цветовых схем для него, набора программных иконок на главном экране - ведь этим девайсом пользуются крайне часто, и нужно, чтобы он был максимально удобным. То же касается и каждого приложения внутри.

Разработчики популярных мессенджеров кинулись внедрять “ночные режимы” или темные цветовые схемы не потому, что так экономится заряд батареи, а потому, что если такой опции у приложения не будет, есть шансы, что ним станут пользоваться не так часто.

Персонализация может мотивировать клиента пользоваться услугой/товаром/сервисом часто. Если привлечь пользователя к созданию части продукта, к его кастомизации, то можно получить определенный опыт для его дальнейшего внедрения, а также «привязать» клиента.

Скорее всего, ему не захочется переходить на другие продукты, потому что он уже потратил немного сил и времени на создание персональной, удобной для него версии. 

Но это уже сложно. А кэшбэк на женские колготки я так и не использовал. И хоть намерение банка, приславшего мне это сообщение, было исключительно позитивным, но осадочек остался.