Мы онлайн, как рыба в воде. Но кризис добавил хлопот. Интервью с CEO EnglishDom

Пандемия COVID-19 и последующие карантинные ограничительные меры привели мир к очередному экономическому кризису, который уже успели окрестить коронакризисом. К новым реалиям вынуждено было приспосабливаться не только население Земли, но и мировая экономика. Пострадали целые отрасли, а некоторые, такие как авиасфера и туризм, оказались под наибольшим ударом. Более находчивые бизнеса сумели перестроить свои модели и ушли работать в онлайн. Это, хоть и немного, но помогло им оставаться на плаву. А что с бизнесами, продукт которых изначально был построен на работе в сети? Например, сфера онлайн-образования? Можно ли утверждать, что коронакризис для них, - больше подарок, чем удар судьбы?

LIGA.net пообщалась с основателем и руководителем онлайн школы английского языка EnglishDom Максимом Сундаловым о том, пришлось ли ему перекраивать работу компании из-за свалившейся на весь мир проблемы, сколько уволил сотрудников, чтобы сохранить компанию, как коронакризис повлиял на украинский рынок онлайн-образования и украинского потребителя, и почему сейчас хорошее время наращивать клиентскую базу.

- Мировая экономика постепенно погружается в кризис, у бизнесов и людей заканчиваются деньги. При этом никто не понимает, когда все это закончится. Кто-то называет этот период периодом новых возможностей и началом новых неожиданных трансформаций. Вы тоже так считаете?

- Да, безусловно. Этот кризис, как и другие, научит многих адаптироваться. Волей не волей приходится меняться, подстраиваться. Но многое зависит от владельцев компании. Я бы разделил предпринимателей на две категории. Есть бизнесмены-предприниматели - это люди, которые постоянно ищут какие-то новые ниши, хотят запустить какие-то новые продукты и находятся в постоянном поиске новых стартапов. Для них сейчас очень классное время.

Вторая категория - это малый и средний бизнес. Им сейчас сложно - упала покупательская способность, у людей паника. Многие выбрали переждать, месяц-два, потом возобновить бизнес. Другая часть бизнесменов приняли решение меняться. Например, уйти в онлайн. У каждого своя мотивация.

- Если бизнес принял решение уйти в онлайн, там есть какие-то особенности работы, отличные от офлайна?

- Онлайн - совершенно другой мир, который нужно изучать и набивать шишки. Во-первых, свой продукт надо адаптировать к онлайну. Например, многие спортзалы успешно его адаптировали - тренера проводят тренировки удаленно. Второй момент - маркетинг. В онлайне он в разы сложнее. Но в разы эффективнее - можно все измерить.

- Многие офлайн бизнеса закрыли двери своих офисов и отправили сотрудников работать удаленно. Кто-то подстроился под ситуацию и, в силу своего продукта, перешел работать онлайн. У вас другая история. Ваш бизнес изначально был построен в формате онлайн. Наверное, введенные ограничительные меры никак не отразились на деятельности компании? Можно сказать, что вам повезло?

- В этой ситуации сложно говорить, что кому-то повезло. Да, мы в онлайне, как рыба в воде: у нас полностью адаптирован продукт под онлайн, и мы хорошо знакомы с онлайн-маркетингом. Но у нас тоже были свои заботы. Нам так же, как и другим офлайн-бизнесам пришлось переводить команду на удаленную работу.

- В каком формате сейчас работают сотрудники? 

- Помимо преподавателей, которые работают удаленно, у нас есть хедофис - около 100 человек. Это отделы продаж и кураторов, финдепартамент, команда разработки, B2B продажи.

До карантина, семь департаментов работало в офисном режиме, а два - полностью удаленно - маркетинг и PR. Мы перешли на удаленку практически за один день - как только все начиналось, приняли решение и уже к концу дня никого не было в офисе.

- Возникали какие-то трудности при налаживании удаленной работы команды? 

- Мы достаточно системный бизнес, многие процессы были отстроены и для команды не было особой разницы работать в офисе или на удаленке. Безусловно, сложнее всего пришлось операционным отделам. Но мы понемногу стандартизировали работу удаленно и выработали три важные правила. 

Первое - привязать сотрудника к ключевым метрикам. Это  работа на результат. Сотрудник должен понимать - чем больше усилий потратил, тем больше заработал. Второе - важно иметь дорожную карту работ (roadmap) на неделю, месяц. Чтобы руководитель и сотрудник понимали, что должен сделать за конкретный период.

Все это измеряется в часах, KPI прикручены  к результату. И третье - на удаленке вы должны сохранить все офисные привычки и фишки, перенести в онлайн атмосферу, которая была в офисе. 

- Как вам это удалось?

- Здесь дело было за эйчар-командой. Мы проводим челленджи - сотрудники фотографируют себя, как занимаются спортом или какую книгу сейчас читают, или свое рабочее место и делятся с коллегами в корпоративном чате slack. Фактически, это обмен опытом и UGC (user generated content) "а вот как это делаю я". Такие активности собирают десятки участников. Кроме того, назначаем случайные чаепития для сотрудников, проводим совместные удаленные занятия спортом, йогой.

- EnglishDom на рынке онлайн образования уже 10 лет. Вас не затронул мировой кризис 2008-2009 годов, но пик становления попал как раз на внутренний кризис в Украине, начиная с 2014 года. Можно сказать, что у вас есть антикризисная прививка? 

- Кризис - это толчок к эволюции бизнеса. Предпринимателей - в первую очередь и бизнеса, как следствия. У предпринимателя, который более пяти лет в бизнесе, есть иммунитет. Когда ты только начинаешь, у тебя много страхов. Вышел новый закон, уволился ключевой  сотрудник, растет конкурент - паника. Со временем ко всему привыкаешь.

Жизнь любого предпринимателя - это катание на американской горке: угадал с продуктом, есть на него спрос - ты летишь вверх, не угадал - летишь вниз. Самое интересное - и там, и там захватывает дух. Если у предпринимателя нет этого драйва, когда все идет ровно - это первый звоночек, что что-то пошло не так.

- Что вы имеете ввиду?

- Либо иссякли возможности, либо команда уже в зоне комфорта. Важно и нужно постоянно проповедовать дух стартапа. Поэтому любой кризис активирует  предпринимателя - начинаешь смотреть шире, ищешь новые точки роста. 

- Чтобы выстоять в столь непростой ситуации, практически весь бизнес принял стратегические, часто непопулярные, меры. Среди них - сокращение штата. Как вы решали эту проблему? 

- Самый основной актив - это команда. Для себя мы приняли решение - 100% готовы работать в ноль, только для того, чтобы сохранить команду. Мы сократили расходы, просили скидки на аренду, телефонию. При этом, все сотрудники очень лояльны, и прекрасно понимают, что руководство, например, урезая зарплаты, пытается сохранить бизнес, их рабочие места.

Любой кризис мобилизует и сплачивает команду. Появился общий враг и команда очень активно готова с ним бороться. Безусловно, если мы пойдем по пессимистичному сценарию, будем урезать зарплаты управляющего персонала на 30-40%, переводить  команду на сокращенный рабочий день.

- Что вам помогло выжить во время предыдущего кризиса и с какими рисками, или, может, преимуществами, столкнулся рынок онлайн образования сегодня?

- Так как покупательская способность украинцев сильно привязаны к доллару и евро, любой кризис влечет за собой ослабление гривни. Это ключевой риск любого бизнеса,  особенно, который ориентируется на рынок Украины. Еще один риск - запустить новый продукт или новый проект, ведь нужно по-новому адаптироваться и работать в три раза больше. Чтобы сейчас заработать $10 000, нужно сделать в полтора раза больше усилий, чем 10 лет назад.

- А преимущества?

- Если говорить непосредственно про онлайн, текущий кризис - это возможность открыть для себя нишу онлайн, и в будущем распределить продажи, увеличивая их за счет именно онлайна.  Для нашей компании этот кризис - отличный шанс познакомить людей с нашим онлайн-продуктом, показать, что такой способ потребления в разы эффективней и интересней. Это совершенно другая модель обучения. И возможно в будущем они станут нашими студентами.

- Что собой представляют продукты EdTech?

- По статистике, два человека из 10, то есть всего 20%, которые начинают учить иностранный язык, доходят до цели. EdTech, или educational technology – это технологии в образовании, с помощью которых можно в разы повысить эффективность процесса обучения. Например, мы вдохновляем наших студентов выучить английский благодаря технологиям и человеческой заботе - используем экосистему цифровых продуктов в связке с преподавателями и кураторами. В результате, по нашим данным, до своей цели в изучении английского доходят 70% студентов.

- Можно ли говорить, что в Украине уже сформировался рынок онлайн-образования? 

- Рынок EdTech в Украине находится на начальных этапах развития, хотя уже есть достаточно интересные игроки и спрос на образовательные продукты с каждым годом только увеличивается. Все благодаря развитию мобильного интернета.

- Если раньше основным вашим конкурентом был офлайн, то сегодня, наверное, в  связи с карантином, конкуренция на рынке EdTech зашкаливает? Если говорить о показателях, как коронакризис повлиял непосредственно ваш бизнес?  

- У нас есть основной продукт - это индивидуальные онлайн уроки с преподавателем в интерактивном цифровом учебнике. Сейчас по этому продукту прирост клиентов в среднем на 25-30%, и мы приближаемся к цифре 5000 активных студентов (на начало года было 3500-3600). Если говорить о B2B направлении, а у нас в портфеле около 100 компаний-клиентов, то в этом сегменте в марте-апреле мы просели на 30%. Но сейчас В2В рынок постепенно восстанавливается.

Также есть бесплатные продукты, которые позволяют нашим клиентам заниматься английским самостоятельно, без преподавателя. В этом сегменте у нас сейчас двукратный рост - мы приближаемся к цифре 50 000 активных студентов. Поэтому, как бы парадоксально это не звучало, мы начали искать для себя новые точки роста. Начали понимать, что любой кризис - это не только сокращение расходов, но и увеличение затрат на маркетинг, чтобы заякорить наших потенциальных будущих клиентов.

- С самого начала введения ограничительных мер, ленты соцсетей заполонили must-списки, чем люди собирались заняться на карантине. Цель "изучить/подтянуть английский" мелькала чаще всего. В результате, спрос на изучение языка вырос или остался на докарантинном уровне? 

- По нашим данным, спрос на изучение английского языка вырос вдвое с началом карантина. Самые активные - жители Киева - 27% от всего трафика сервиса в Украине. Днепр - 10%, Харьков - 8%, Одесса и Львов - по 6%. Женщины изучают английский значительно активнее мужчин - 65% против 35%. Больше английском занимаются люди в возрасте от 25 до 34 лет - 40%. А любимое время для занятий - с 19 до 22 часов.

- Значит, кто-то таки составлял свой список не на показ. И это радует. А что вы имеете ввиду, когда говорите "заякорить клиентов"?

- Сейчас наша  задача - заполучить внимание клиента, который потребляет бесплатный контент на нашем сервисе. Этого можно добиться только увеличивая, или хотя бы удерживая на докризисном уровне расходы на маркетинг. Мы получили внимание клиента, теперь должны сделать так, чтобы он не только подписался на курс, но и удержался как можно дольше, чтобы ему все понравилось. Тогда будет складываться юнит-экономика.

Сейчас мы работаем в ноль, но при этом расходы на маркетинг не снижаем и даже немного увеличиваем. Если ситуация будет налаживаться, эти клиенты начнут нам приносить прибыль только через три-шесть месяцев. Но это в любом случае позитивный результат.

- Как вы сейчас удерживаете внимание клиентов?

- Например, сейчас наша задача удержать тех, кто подписался на бесплатный контент. Мы понимаем, что сейчас людям очень не хватает живого общения, и им нужно давать какой-то полезный интересный контент, который поднимает настроение.

Спрос на живой контент и в формате видеозаписей повысился в разы. Когда-то мы уже экспериментировали с вебинарами, но тогда они оказались неэффективными. Сейчас же возобновили продукт. Два раза в неделю проводим вебинары, где обучаем людей и общаемся с ними вживую. Также мы возобновили стримы в YouTube и Instagram.

- Вы сказали, что на украинском рынке EdTech уже есть достойные игроки. Какие продукты дают вам конкурентное преимущество? 

- Конкуренция есть и только будет усиливаться. Многие офлайн школы пошли в онлайн, появились крупные международные бренды, которых раньше не было. Конкурировать за внимание  клиента стало в разы сложнее. Наша миссия - вдохновить студентов учить язык.

При этом, мы понимаем, что ведем невидимую войну за экономику внимания студента с крупными брендами - Google, Instagram, Netflix. Поэтому сделали ставку на разработке продуктов: цифрового учебника и собственной экосистемы продуктов, и конечно-же заботе о каждом студенте.

- Почему вы выделили заботу о студентах, как приоритетном направлении? Как можно заботится о студенте, который, например, живет в Казахстане?

- Мы сформировали большую команду кураторов, которые поддерживает студентов, если возникают какие-то проблемы. Они видят все ваши действия в программе, мониторят вашу работу, анализируют удовлетворенность курсом и напоминают, если вы пропускаете уроки. Кроме того, у нас есть собственный чат-бот, который 24/7 в распоряжении студентов. Он лишний раз переспросит о вашем настроении и самочувствии и уведомит вашего куратора, если что-то пошло не так.

- В Украине карантин продлили еще до 22 июня, но в адаптивном формате. Но уже сейчас социологические исследования показывают, что финансовые сбережения украинцев истощаются. Скоро они начнут тратить деньги только на самое необходимое и не смогут платить за услуги образовательных платформ. Вы об этом думали? Как будете выходить из ситуации? 

- Это новая реальность, в которой нам нужно будет научиться жить ближайший год или два. Но если в мае-июне ключевые секторы экономики начнут оживать, мы надеемся, что падение покупательской способности у населения не сильно упадет. Для себя мы понимаем, что ближайшие полгода будем работать в ноль. У нас обычно сезон с сентября по декабрь и с января по май. То есть, если в сентябре мы вернемся к тем продажам, которые были у нас в начале года, - это плюс минус будет хорошо.

Сейчас нам очень важно усиливать клиентскую базу и удержать уже имеющийся клиентский портфель. Если мы будем понимать, что ситуация усугубляется и покупательская способность сильно падает, будем принимать антикризисные решения - придумывать новые предложения, усиливать клиентскую поддержку, поднимать уровень преподавателей.

- Какую цель вы ставите перед компанией на ближайшее будущее и чем удивите пользователей в ближайшее время?

- Наша цель на ближайшие два-три года, стать школой номер один в Украине, не только в онлайне, но и в офлайне. Мы понимаем, что у нас для этого все есть: цифровой учебник, экосистема продуктов, забота о клиенте. У нас сейчас работает около 500 сильнейших преподавателей по всему миру - Восточная Европа, Австралия, Британия, Канада.

Наша ключевая миссия - познакомить украинцев с возможностями онлайн-образования, а ключевой посыл - просто запишитесь на наш бесплатный пробный урок, и вы примите для себя окончательное решение, где заниматься английским.