Найяскравіша реклама авто всіх часів: зниклий діамант, "український" Citroën і Volkswagen Гітлера

Першу креативну автомобільну рекламу запустила компанія Winton Motor Carriage у журналі Scientific American у 1898 році. Тоді гасло пропонувало потенційним покупцям "обійтися без коней". З роками реклама автомобілів ставала все гострішою, епічнішою і креативнішою в міру того, як галузь переходила від друкованих видань до роликів в інтернеті.

Liga.Tech зібрала найцікавіші й нетипові приклади рекламних кампаній, які точно вас здивують.

Jaguar та Формула-1: діаманти, загадка на 250 000 доларів і кіно

Історія Формули-1 повна протиріч та шахрайства, зазвичай пов'язаних з хитрою інженерією або діями на трасі. Але ця історія не має майже нічого спільного із самими перегонами. Натомість це історія з усіма задатками голлівудського сюжету: Монако, кінозірки та діамант вартістю близько 250 000 доларів, який досі не знайдено. Але про все по черзі.

Команда Jaguar Racing брала участь у чемпіонатах FIA Formula 1 World Championship з 2000-го до 2004 року. У 1999 році Ford перейменував команду в Jaguar Racing як частину своєї глобальної маркетингової операції з просування компанії Jaguar, що виробляє престижні автомобілі.

Компанія Jaguar Racing, її пілоти (Марк Веббер та Крістіан Клієн) та спонсори приїхали на Гран-прі Монако 2004 року. Але мета була не тільки набрати очки, а і трохи пошуміти своєю рекламною кампанією, пов'язаною з фільмом "Дванадцять друзів Оушена". Для цього були запрошені Джордж Клуні, Бред Пітт та Метт Деймон. Вишенькою ж на торті став дорогезний діамант, який команда розмістила на носовій частині боліда.

У розмові з The Drive Нав Сідху, тодішній директор зі зв'язків з громадськістю Jaguar Racing, зазначав, що на його команду тоді дуже тиснуло керівництво, щоб вона виправдала свої величезні бюджети. Почувши, що у виробництві перебувають "Дванадцять друзів Оушена", Сідху і висунув ідею з коштовностями.

Вузькі вулиці Монако – це місця, де можна легко зачепитися за бар'єр чи підрізати іншу машину. Тому ідея була доволі ризикова. Це розуміли і страховики: жодна компанія не видавала страховку на таку авантюру, згадує Сідху.

У неділю 23 травня 2004 року стартували перегони. Вже в перші хвилини протистояння пілот Jaguar Racing Крістіан Клієн, змагаючись у кінці пелетона, опинився в епіцентрі боротьби і, зіткнувшись з болідом Ніка Хайдфельда, втратив керування і врізався носом у бар’єр. Удар не сильний, пілот живий, але діамант відколовся від авто.

Глядачі одразу зірвалися з місць на пошуки каменя. А ось представників Jaguar служба безпеки не пустила на місце інциденту, адже перегони тривали і траса мала бути вільною. Коли за дві години представники Jaguar нарешті дісталися туди, їм лишалося тільки констатувати, що діамант зник.

Пізніше команда оголосила про розшук діаманта і навіть пропонувала винагороду, яка перевищує його цінність, але ніхто не відгукнувся.

У наступні роки через невирішений характер цієї історії у всьому світі виникло чимало теорій змов.

Деякі стверджували, що діамант був несправжнім. Ці чутки заперечує Нав Сідху: "Це були справжні діаманти. Ви просто не знайдете у світі поважну алмазну компанію, яка пропонуватиме вам підроблені діаманти".

Підтвердити чи спростувати теорію міг би Бені Штайнмець — мільярдер, який фінансував цю ідею. Але він був арештований на Кіпрі і засуджений до п'яти років ув'язнення після того, як його визнали винним у корупції.

Так чи інакше, кампанія для Jaguar була вдалою. Сідху розповів, що "того ж дня вони заробили десятки мільйонів доларів на репортажах по всьому світу", а про бренди Jaguar, ювелірну компанію Steinmetz та "Дванадцять друзів Оушена" в одну мить написали всі ЗМІ.

До речі, сам фільм мав хороший успіх у прокаті (зібравши у США $125,5 млн, а у світі — $237,2 млн, тобто $362,7 млн за бюджету $110 млн). А ось команда Jaguar Racing перестала існувати після цієї гонки. Ford продав команду за один символічний долар компанії Red Bull в обмін на зобов'язання інвестувати в команду 400 мільйонів доларів протягом наступних трьох сезонів.

Де діамант — так і невідомо. 

Реклама Citroën – креатив і геніальність

Коротко описати більш ніж вікову історію Citroën важко — так багато з цією маркою пов’язано цікавих історій та винаходів. Чого вартує одне лише конвеєрне виробництво, вперше застосоване на заводі Андре Сітроена. 

Але в цьому огляді ми торкнемося креативної сторони Citroën — реклами. Наприклад, на честь відкриття VII Паризького автомобільного салону 12 жовтня 1922 року компанія найняла літак, який написав у-й небі назву бренду.

За рік до цього Андре Сітроен розробив перший справжній позашляховик. Щоб продемонструвати його можливості, п'ять автомобілів Citroën Р17 на півгусеничному ходу було відправлено на підкорення пустелі Сахара. І вони перетнули її за 20 днів. А потім, 1931-го року, модернізовані Citroën P17 за 315 днів доїхали з Бейрута до Пекіна. То були перші рекламні (як їх зараз називають) автопробіги.

Щоб на практиці показати надійність своїх автомобілів, Андре Сітроен активно став проводити рекламні автопробіги та брати участь у автоспорті. Наприклад – автомобіль Citroën 8CV La Petite Rosalie. "Маленька Розалі" з мотором потужністю 8 к.с. 1933 року проїхала 300 000 км (!) на іподромі в Лінас-Монтлері із середньою швидкістю 93 км/год (!).

Цей заїзд тривав 134 дні та показав світу надійність автомобілів Citroën. Паралельно було встановлено рекорд безперервних перегонів. Згодом "Маленька Розалі" встановила 191 міжнародний рекорд та 106 світових рекордів і започаткувала перемоги Citroën в автоспорті.

Інша маркетингова історія пов'язана із Citroën 2CV та легендарним рекламником Жаком Сегела.

Сегела навчався на фармаколога, але, не захистивши дисертацію, вирішив відправитись у подорожі. Формально — щоб вивчати лікарські рослини, фактично — у пошуку пригод.

"Я був фармацевтом, але це заняття мене мало цікавило. Батьки подарували мені Citroën 2CV, і у мене виникла божевільна ідея: об'їхати світ французькою машиною", — розповідає він.

Жак із своїм другом за півтора року об'їхали п'ять континентів.

Після повернення з подорожі про кар'єру фармацевта вже не могло бути і мови – Жак стає журналістом, а потім починає працювати і в рекламному бізнесі. У 1960-х він з другом Бернардом Ру відкрив агентство Roux-Seguela, яке пізніше стало RSCG, потім Euro RSCG, а у 2000-х компанія стала всесвітньо відомою під назвою Havas Group. 

А почалася його маркетингова історія з тієї самої навколосвітньої подорожі, під час якої він захопився цим брендом і почав потроху рекламувати Citroën. 

Повертаючись до самого автовиробника та його сміливих ідей, не можна не згадати перетворення Ейфелевої вежі на величезний рекламний білборд Citroën на цілих 11 років. Щоночі з 1925-го до 1934 року парижани могли бачити величезний напис Citroën з 250 000 лампочок, що світився в нічному небі.

Citroën, авіаносець та підводний човен

Про одну з кампаній автовиробника , яка найбільше запам'яталася, Жак Сегела розповідає у своїй книзі "Citroën: 100 років у рекламі". Йдеться про "заряджений хетчбек" Citroën Visa GTI, який змагається у швидкості з військовим винищувачем на борту авіаносця та приземляється на підводний човен.

Щоб зняти ролик, Сегела зателефонував президенту Франції Франсуа Міттерану і попросив авіаносець та субмарину. У відповідь він почув: "Сегела, ти жартуєш? Французи купують машини, які їздять, а не тонуть". Але домовитись таки вдалося, і реклама вийшла справді ефектною.

До речі, у марки Citroёn є українське коріння. Засновник марки Андре Гюстав Сітроен народився в Парижі 5 лютого 1878 року. А от його батько (на прізвище Цитрон) був родом з Одеси, одружився теж в Одесі, але згодом сім'я переїхала до Європи, де і народився син Андре. У Парижі їх замість Цитрон стали називати на французький лад – Сітроен. 

BMW, The Hire та Мадонна

У 2002 році компанія BMW зняла короткометражний рекламний інтернет-серіал The Hire, який коштував $17 мільйонів. Серіал розповідає історію перевізника на BMW із Клайвом Оуеном у головній ролі.

Задум був не просто прорекламувати авто, а зняти повноцінний художній твір. Тому це не типова реклама — серіал знятий за всіма стандартами кінематографу зі сценами вибухів, розстрілів і аварій на швидкості. 

BMW з Мадонною 

В одному з "епізодів" The Hire Клайв Оуен грає водія Мадонни, якому заплатили за те, щоб він налякав примхливу зірку екстремальною їздою. Монтаж, операторська робота та акторська гра героїв у поєднанні з режисерським талантом Гая Річі зробили свою справу — стрічка не тільки справила незабутнє враження на глядачів, а й отримала низку нагород, серед яких Hall of Fame від журі міжнародного рекламного фестивалю Clio Awards у категорії Film. 

Sting і співпраця з Jaguar

У березні 1999 року у Стінга вийшла пісня Desert Rose, яка стала популярною тільки через півтора року після виходу. Причина: радіо і телебачення орієнтувалися більше на молодих виконавців і не вельми охоче брали у ротацію "старих" співаків.

Тоді директор Стінга Майл Коупленд і придумав цікавий хід, який зводився до поєднання в кліпі елементів реклами авто та, власне, самої композиції.

З цією роботою він прийшов до представників Jaguar, чия S-Type знята в кліпі, і запропонував їм співпрацю. Ідея полягала в тому, що автовиробник буде зацікавлений просувати кліп, на що виділятиме гроші та ресурси. А це, врешті, вигідно і Стінгу, бо зрозстають перегляди. 

Реклама в результаті не сильно вплинула на продажі Jaguar, а от пісню почули сотні мільйонів людей. І відео зіграло в цьому вагому роль.

Реклама, що дала змогу Volkswagen завоювати Америку

Становлення Volkswagen як міжнародного гіганта почалося саме із захоплення американського ринку. А допомогла цьому – одна з найуспішніших рекламних кампаній у світі. Та про все по черзі.

Сама компанія Volkswagen почалася з виробництва моделі Käfer, або"Жук". У його основі лежала ідея Гітлера про автомобіль, доступний кожній німецькій родині. Новий автомобіль був дуже дешевим, надійним та практичним. 

У 1939-му почалася війна, тому на щойно побудованому заводі у Вольфсбурзі почали виробляти військову техніку, а про "Жука" згадали тільки після війни, яка закінчилася повною поразкою Німеччини. В умовах розрухи маленька дешева машина, що майже не потребувала ремонту, стала справжньою панацеєю для рядових німців.

Практичність авто почала розширюватись і на інші географії, тож "Жука" почали експортувати і до інших країн Європи. У 1953 році перша автівка перетнула океан. Але там на Volkswagen ніхто не чекав.

Якщо в Європі на тлі повоєнної кризи були в тренді дешевизна, надійність та невибагливість, то у США, чия інфраструктура майже не постраждала під час війни, ситуація була іншою. У 50-ті роки розпочалася масова автомобілізація. Це виражалося в обсягах продажу та розвитку міст.

Почався справжній культ автомобілів. Сісти у великий просторий "Каділак" або "Корвет" і поїхати по широкому хайвею – так виглядала американська мрія. І тут на тлі атмосфери розкоші та автомобільного гедонізму у США з'являється скромний Volkswagen Käfer.

Однак, незважаючи на "погану історію бренду"  і несхожість "Жука" на американські автомобілі, потенціал до виходу на американський ринок у "Жука" був. Річ у тім, що сегмент дешевих та практичних сімейних автомобілів був вільний. Volkswagen цим і скористався, провівши яскраву рекламну кампанію з акцентом на утилітарність, економічність та далекоглядність. 

На плакатах навмисне підкреслювалися невеликі розміри автомобіля. Мовляв, так, ми менше "Шевроле" чи "Каділака", але це навіть краще – машина менше споживає, менше займає місця, менше коштує і не ламається. За рекламу взялося маловідоме на той момент маркетингове агентство DDB.

Результат перевершив очікування всіх. Компанія спромоглася не тільки просунути власний бренд. Вона змогла змінити уявлення американців про ідеальний автомобіль. 

У підсумку в США "Жук" став не менш "народним", ніж у Німеччині. Особливо сильно його вподобали хіпі та інші ліберальні соціальні групи. У США було продано понад п'ять мільйонів "Жуків", а загалом на всіх заводах було випущено більше 21,5 млн машин.