В тени Маска. Справилась ли новая CEO X (Twitter) Яккарино с соцсетью и бизнес-фриком
Год назад Илон Маск купил Twitter за $44 млрд. А 11 мая 2023 года стало известно, что новым CEO Twitter будет медиа менеджер Линда Яккарино, вступившая в должность в июне. Перед этим Маск запустил у себя на аккаунте опросы о том, должен ли он покинуть пост генерального директора. Большинство проголосовало "за".
В мире медиа имя Линды Яккарино известно многим. До этого она работала руководителем глобальной рекламы NBCUniversal и смогла заработать компании миллиарды долларов на партнерских соглашениях. Для Маска это была одна из лучших кандидатур. Ведь после его руководства Twitter и принятия ряда неоднозначных решений (таких, как сокращение отдела модерации, освобождение большого количества технологических работников и т.п.), от соцсети начали отказываться крупные рекламодатели. Инвесторы занервничали из-за доходов компании. Илон Маск нанял на должность CEO Twitter Линду Яккарино.
Впрочем, даже не возврат доходов и рекламодателей был самой трудной задачей для Яккарино. Вопрос состоял в том, сможет ли она работать под руководством одиозного Маска? Линда Яккарино в своей должности уже почти полгода. Liga.Tech рассказывает, каких успехов она смогла добиться, а с чем новая CEO Twitter так и не справилась.
"Бархатный молот". Кто такая Линда Яккарино
Карьерный рост бизнес-леди начался в конце 1990-х. Она 15 лет проработала в компании Turner Entertainment, принадлежащей Time Warner. Здесь Линда стала вице-президентом и главным операционным директором. Основное ее достижение на посту – модернизация стратегии продаж рекламы компании.
В 2011 году Яккарино пригласили на работу в NBCUniversal. В 2013 году NBCUniversal приобрела корпорация Comcast за $17 млрд. И перед Яккарино возник новый вызов – реорганизация продаж рекламы в компании. Она справилась с этой задачей. Кроме того, она помогла запустить NBCUniversal собственный стриминг Peacock, принесший $1 млрд дохода в первые два года своей деятельности. "Она вывела NBCU из темных веков и перенесла их в 21 век", – так о Линде сказал Лу Паскалис, бывший пресс-секретарь в Bank of America и давнее доверенное лицо Яккарино.
За время своей профессиональной карьеры Яккарино успела поработать и с Трампом, и с Байденом. Дональд Трамп назначил ее в 2018 году членом президентского совета по вопросам спорта, фитнеса и питания. Байдену она помогала запускать кампанию вакцинации против коронавируса, в которой участвовал папа Франциск.
В профессиональной среде новая руководительница Twitter (X) имеет прозвище "бархатный молот" за свою настойчивость в заключении деловых соглашений. Кроме того, она умеет мастерски выстраивать отношения и находить новые связи. "Добрая до мозга костей" – называет ее Шелли Залис, основательница группы гендерного равенства The Female Quotient, а также близкая подруга Яккарино. И это полная противоположность Илона Маска, которого его биограф Уолтер Айзексон назвал "человеком без сострадания".
Линда Яккарино также имеет нетипичный, как для современного CEO, стиль. Большинство технологических руководителей пытаются копировать стиль Стива Джобса – минимализм во всем. На этом фоне Яккарино сильно выделяется. Она носит шелковые рубашки, белые кожаные брюки и блестящие туфли на шпильке. На шее у нее ожерелье, украшенное бриллиантами, с надписью "Мама" – в Яккарино двое детей. Ее муж дизайнер и коммерческий подрядчик, с ним Линда познакомилась вскоре после университета, на свидании вслепую. Также у нее есть один внук. Что касается политических взглядов, то она называет себя консерватором.
Налаживание отношений с Маском
Отношения между Линдой Яккарино и Twitter начались совсем не в 2023 году. Еще во время работы на NBC она планировала партнерство с этой социальной сетью. Ведь, как Линда сама говорила, "NBC, может быть, и захватил большие экраны в домах людей, но мобильные телефоны проложили путь к общению в реальном времени, чего NBCUniversal не мог сделать". Яккарино трижды готовила предложения по потенциальному приобретению Twitter в 2015 и 2016 годах, призывая руководителей Comcast купить эту платформу. Тогда сумма покупки должна была составлять примерно $3 млрд. И, хотя уже прошли предварительные переговоры, сделка так и не состоялась.
По словам людей из близкого окружения, Линда Яккарино принялась присматриваться к должности CEO в Twitter с того момента, как Маск купил эту соцсеть. Она подтверждает, что искала возможности поговорить с Маском о медиа партнерстве с NBCUniversal. После этого они несколько раз пересекались на профессиональных конференциях. В апреле 2022-го в Майами она взяла у него интервью на маркетинговой конференции. Затем через несколько недель они обсуждали роль генерального директора на другой рекламной конференции.
С момента прихода Линды Яккарино на должность CEO Twitter (X) прошло несколько месяцев. Сама Линда называет этот период "боевым крещением". Критики Яккарино говорят, что работать с Маском – это отказаться от своей самостоятельности. Один из бывших работников Маска, на условиях анонимности, сказал изданию Finacial Times, что Маск выбирает людей, безоговорочно выполняющих его указания, а не тех, кто имеет собственное мнение.
Друг Яккарино Лу Паскалис в комментарии тому же FT вообще заявил, что с момента вступления Яккарино в должность, Маск будто "сознательно или подсознательно" саботирует любые ее попытки достичь определенного успеха. Действительно, за эти три месяца вышла обширная биография, написанная журналистом Уолтером Айзексоном, ряд расследований о его романтических отношениях и геополитическом влиянии (в частности, история об отключении Starlink украинским военным), переименование соцсети на Х и многое другое. Кроме того, Маск угрожал подать в суд на Антидиффамационную лигу (ADL) (правозащитную группу, борющуюся с антисемитизмом), всего через несколько дней после того, как Яккарино похвасталась, что платформа налаживает продуктивное партнерство с этой организацией.
Впрочем, несмотря на очевидные препятствия, Маск и Яккарино все же наладили взаимодействие между собой. Он возглавляет инженерные и продуктовые группы и постоянно находится в Техасе. Она занимается бизнес-операциями и живет между Нью-Йорком и аэропортами, летая на встречи с рекламными клиентами.
И, похоже, Яккарино уже имеет определенные успехи на этом посту. CEO X возродила "совет клиентов", заключила соглашение с Google, чтобы поисковый гигант продавал рекламное пространство X. Он также обещает запустить вертикальную видеорекламу и новые партнерства со звездами. Уже есть первое соглашение с Пэрис Хилтон. Для этого Яккарино познакомилась с главными голливудскими актерскими агентствами, а также с Брайаном Ролаппом, генеральным директором NFL и Биллом Кенигом, руководителем NBA.
Наконец Яккарино уверена в своем дальнейшем сотрудничестве с Маском и говорит: "Я слышала, что члены его основной команды остаются вместе с ним более десяти лет. Поэтому я надеюсь, что мне осталось по меньшей мере девять лет и 42 недели".
Испытания для Twitter
Впрочем, говорить о положительных изменениях и росте дохода от рекламы пока рано. Согласно новым данным, полученным изданием Business Insider от маркетинговой консалтинговой компании Ebiquity, подавляющее большинство крупнейших в мире рекламодателей прекратили рекламу в X, после приобретения компании Илоном Маском и пока не вернулись.
Ebiquity работает с 70 из 100 самых рекламодателей. И компания заявила, что в прошлом месяце только двое ее клиентов купили рекламу на X. Для сравнения, в октябре 2022 года, до покупки Маском Twitter более 30 брендов, являющихся клиентами Ebiquity, покупали рекламу в этой соцсети.
Такая информация противоречит заявлениям недавно говорившей Линды Яккарино , что 90% из 100 крупнейших рекламодателей вернулись в X. В апреле этого года Маск заявил, что "почти все" рекламодатели вернулись или заявили, что сделают это. И даже, несмотря на это, доходы X от рекламы в США упали на 60%.
Отдельный анализ, проведенный рекламно-аналитической компанией Guideline, показал, что доход X от рекламы в США ежемесячно снижается на 55% с момента приобретения платформы Маском. Обзор данных Sensor Tower обнаружил, что хотя некоторые рекламодатели и вернулись к покупке рекламы на X, они теперь тратят гораздо меньше денег.
Бренды боятся покупать рекламу на X, потому что не хотят, чтобы ее показывало рядом с контроверсионными постами пользователей этой соцсети. Яккарино уверяет, что у Х есть инструменты, которые не позволяют размещать рекламу наряду с неоднозначными сообщениями. Впрочем, рекламодателей это не успокаивает.
Кроме того, недавно ЕС назвал Х главной платформой, распространяющей ложную информацию. Ситуацию лишь усугубила атака ХАМАС на Израиль. Количество неправдивого контента выросло в разы. И хотя Яккарино заверяла европейских чиновников, что после этой атаки соцсеть, которую она возглавляет, удалила тысячи единиц контента, связанного с нападением, это не сильно помогло восстановить доверие.