Почему провалился Epic Games Store. История неудачного конкурента Steam

Студия Тима Суини в декабре 2018 года собиралась не просто запустить площадку для дистрибуции своей продукции, как это делали многие другие крупные компании индустрии, а хотела бросить вызов гегемонии Steam. Казалось, ей это вполне по силам: Epic Games (EG) оперировала одним из самых востребованных игровых движителей Unreal Engine, а также самой популярной на тот момент онлайн-игрой Fortnite.

Тем не менее позиции Steam как ведущего маркетплейса компьютерных игр не пошатнулись, вместо этого EGS до сих пор остается убыточным. Liga.Tech разбиралась в истории противостояния двух игровых гигантов и почему EG так и не смогла добиться желаемого.

Ученик превзошел мастера

Важной вехой в истории Epic Games становится запуск осенью 2017 онлайн-шутера Fortnite. Сначала он задумывался как PvE (игроки против врагов под контролем искусственного интеллекта), но на фоне безумной популярности многопользовательского боевика PUBG разработчики добавили в игру режим королевской битвы. Названный в честь одноименного культового японского фильма и книги, он предлагал матчи на 100 игроков, которых десантировали в случайное место на карте. Им нужно было собирать снаряжение и противостоять другим в формате "каждый сам за себя". Доступный периметр постоянно сужался, так что отсидеться было невозможно. Последний уцелевший и объявлялся победителем.

Главными преимуществами Fortnite Battle Royale перед конкурентом стали распространение по модели free-to-play и мультяшный визуальный стиль, делавший игру интересной для аудитории от 6 до 60 лет. Fortnite быстро догнал и перегнал популяризатора королевских сражений, став на время наиболее популярной и успешной онлайн-игрой.

EG свернула работу над другими проектами вроде МОВА Paragon и сконцентрировалась на дальнейшем развитии Fortnite. Игра начала получать регулярные порции новой косметики, часть которой создавалась по лицензии популярных франшиз, была запущена киберспортивная сцена, добавлены боевые пропуска и система рейтинга. Игра вышла на консолях, MacOS, Android и iOS. И вот здесь начинаются трения между Epic Games и владельцами маркетплейсов.

Крестовый поход против 30%

Основатель и бессменный СЕО EG Тим Суини начинает все более активно критиковать 30% комиссию, считавшуюся стандартной для маркетплейсов на ПК и мобильных платформах. Мол, она устаревшая, несправедливая и просто вредная, а потому новым стандартом должно стать 12%. Он убеждал, что такой процент более чем достаточный, чтобы владелец онлайн-магазина оставался в плюсе.

EG интегрировала собственную платежную систему в мобильные версии Fortnite, которая позволила бы игрокам осуществлять микротрансакции в обход собственных решений Google и Apple. В ответ на это игру оперативно удалили из маркетплейсов обеих корпораций. За что EG подала на гигантов в суд, обвиняя их в монопольных практиках. Интересно, что, несмотря на схожесть обоих дел, Фемида приняла разные решения: в случае Apple суд стал на сторону ответчика, в случае Google – на сторону истца.

Собственно, желание продемонстрировать целесообразность тезиса о выгодности 12% комиссии стало одной из ключевых причин создания EGS. Кроме значительно меньшей комиссии, стратегия продвижения новой платформы опиралась на два столба. Первым стала временная эксклюзивность: если разработчик соглашался в течение года продавать ПК-версию своей игры только в EGS (или по крайней мере за пределами Steam), то с ним подписывалось соглашение о гарантированном доходе. Если выручка эксклюзива за установленный период не достигала оговоренных размеров, компания Тима Суини обязывалась компенсировать разницу из собственного кармана. Не забыла компания и разыграть свой козырь владельца одного из самых популярных двигателей индустрии: в случае участия в программе эксклюзивности авторы игры на UE освобождались от необходимости уплаты лицензионного сбора за его использование.

Эксклюзивы для своей платформы EG выбивала очень активно и даже агрессивно. Наиболее заметным случаем стала история с Metro: Exodus, который переехал в EGS незадолго до релиза. Это вызвало лавину возмущения среди геймеров, а шутер украинских разработчиков попал в топ самых продаваемых игр Steam в последние часы перед прекращением предзаказа в магазине.

Вторым столбом стали регулярные раздачи бесплатных видеоигр, которые устраивались каждые две недели, а через некоторое время – еженедельно. Преимущественно это были разнообразные инди, но изредка и большие ААА-проекты типа Star Wars: Battlefront II, последней трилогии Tomb Raider, Prey, Control и даже GTA V.

Тим Суини даже предложил Гейб Ньюэллу соглашение: если Steam перейдет к 12% комиссии на постоянной основе, EG откажется от покупки эксклюзивов и разместит в его каталоге свои проекты. Valve на предложение никак не отреагировала.

Не сыгравшая ставка

В первую очередь с энтузиазмом появление EGS встретили независимые разработчики, имевшие претензии к Steam. В основном они касались 30% комиссии и мощного потока новинок на платформе. Инди-тайтлы могут легко потеряться на фоне массы подобных разработок, а сарафанное радио работает не всегда. Поэтому его EGS с его большой аудиторией (хорошую базу создали игроки в Fortnite) и ручным подходом подбора видеоигр выглядел более чем соблазнительной альтернативой.

Крупные игровые компании отреагировали на появление еще одного маркетплейса довольно сдержанно. Возможно, Valve заранее знала о запуске конкурента и сыграла на опережение, или просто так совпало, но в том же 2018 году была представлена новая политика в отношении комиссионных в Steam. Для игр с суммарной выручкой свыше $10 млн вычеты уменьшались до 25%, а после отметки в $50 млн – до 20%. Это все равно было больше доли EGS, но и Steam имел на порядок большую аудиторию.

Единственным видеоигровым гигантом, сделавшим ставку на EGS, оказался Ubisoft. В 2019 году он заявил о том, что бизнес-модель Steam является "нереалистичной" и ПК-версии всех последующих новинок будут выходить в собственном магазине издателя и в магазине "эпиков". Однако такой демарш французов вряд ли сильно огорчил команду Гейба Ньюэлла: в том же году в Steam начали активно публиковать свои видеоигры Electronic Arts и Microsoft, а за год к ним присоединилась Sony. В конце концов в 2022 году понемногу начала возвращаться и Ubisoft. Но окончательно с практикой эксклюзивов они не завязали: так AC Mirage в этом году не посетил платформу Valve.

Большие надежды и малый функционал

Стратегия EGS была эффектной, но крайне неэффективной из-за своей необдуманности. Тим Суини с командой много рассказывал о преимуществах для индустрии от перехода на 12% комиссии. Но при этом он почти не прилагал никаких усилий, чтобы магазин понравился именно геймерам. И это был серьезный просчет.

Конечно, игроки заинтересованы в том, чтобы авторы хороших видеоигр прилично зарабатывали, ведь это позволит им и дальше радовать своими творениями. Но это все-таки второстепенный момент, первую скрипку для геймеров играет качество проекта, его оптимизация, доступность и комфорт. С последним у EGS были очевидные проблемы: на момент своего запуска он выглядел скорее как заготовка, чем полноценный онлайн-магазин. В клиенте отсутствовали такие очевидные и привычные элементы, как корзина заказов или секция пользовательских оценок. Добавили их уже гораздо позже и под давлением аудитории.

Steam стал практически монополистом на рынке ПК-игр не потому, что начал раньше или до этого не было тех, кто бросал ему вызов. За годы его существования Valve превратила его в большой хаб, где геймер может найти почти все, что ему нужно: прочитать отзывы других игроков (варьирующихся от серьезной аналитики до шутливых эссе), пообщаться или найти решение своей проблемы в секции форумов, ознакомиться с гайдами или творческими работами по мотивам в центре сообщества либо посмотреть стрим разработчиков. Если гипотетически завтра у Steam отнимут возможность продавать видеоигры, он все равно продолжит успешно функционировать как социальная сеть для геймеров.

Единственным преимуществом EGS была возможность забрать игру в коллекцию бесплатно. Этого может быть достаточно, чтобы зарегистрироваться в сервисе, но чтобы пользователь здесь задержался и начал тратить свои средства – нужно несколько больше. Позже владельцы EGS признавали, что лишь незначительный процент участников раздач совершал какие-то покупки на их площадке.

Мину под политику эксклюзивности заложила и всеобщая тенденция индустрии. Большинство проектов ААА-уровня или меньшего калибра выходят в плохом техническом состоянии и требуют нескольких месяцев обновлений. На фоне этого возможность поиграть именно здесь, не дожидаясь окончания срока действия эксклюзивности, попросту нивелирована. А так за год более терпеливый геймер не просто получает возможность поиграть в игру на любимой платформе, но и имеет уже оптимизированную версию, к тому же по скидке.

EGS нужно было не просто конкурировать со Steam, но и с огромным предубеждениями игроков относительно маркетплейсов. Еще несколько лет назад активному ПК-геймеру нужно было держать не менее 5 клиентов (Steam, Origin, Uplay, Battle.net, GOG). Новости о том, что нужно ставить еще один клиент не могли не вызвать раздражение. Спасти могла бы достойная реализация или какая-то своя интересная фишка. Как это сделал GOG, избравший свою нишу (старые видеоигры, адаптированные под современные системы) и ключевую фишку (принципиальный отказ от DRM). EGS делал те же неудачные шаги, что и маркетплейсы до него, да еще и применял слишком агрессивную политику продвижения.