Витрати та аудиторія. Як аналізувати політичну рекламу в соцмережах – інструкція

І аналітики, і звичайні користувачі Facebook та Instagram ставляться до цих соціальних мереж доволі скептично: їх часто сварять за непрозорість, закритість алгоритмів або толерування координованої поведінки (мереж ботів).

Але соцмережі компанії Meta мають помітну перевагу: це єдина платформа, що дає можливість усім охочим відстежувати та аналізувати рекламні дописи, що публікуються на її майданчиках.

Для цього компанія самостійно створила спеціальний інструмент — Бібліотеку реклами Meta, за допомогою якої можна переглядати всі рекламні дописи у соціальних мережах Facebook та Instagram, а також у WhatsApp, Messenger та Audience Network (реклама у мобільних застосунках).

Особливо корисним цей інструмент є для громадських активістів. Він дозволяє відстежувати витрати політиків та партій на агітацію під час виборів та у міжвиборчий період, а також аналізувати агітаційні кампанії, що відбуваються на платформі.

Після повномасштабного вторгнення РФ Бібліотека зазнала значних змін. Частина з них зумовлена політикою Meta щодо війни в Україні. Компанія приховала дані рекламодавців з України та заборонила російським користувачам транслювати рекламу. Сьогодні інструмент пропонує значно потужніші можливості для моніторингу та аналітики, ніж вісім місяців тому. 

Що таке і для чого потрібна Бібліотека реклами Meta?

Бібліотека реклами зʼявилась у компанії Meta (тоді ще Facebook) у 2018 році і стала відповіддю компанії на потужний тиск активістів та урядів різних країн світу, занепокоєних через значний вплив реклами у соціальних мережах на виборчі кампанії та референдуми.

Однією з вимог активістів була прозорість реклами у соціальних мережах: аби будь-хто та будь-коли міг перевірити, які рекламні дописи транслювали у певній країні, хто заплатив за цю рекламу та скільки вона коштувала.

Одразу після свого запуску Бібліотека реклами відігравала роль здебільшого "сховища" рекламних дописів, а не повноцінного аналітичного інструмента. Швидко стало зрозуміло, що зберігання рекламних дописів не дає можливості повноцінно аналізувати політичні кампанії, і Meta почала розвивати аналітичну складову Бібліотеки реклами.

Було додано можливість шукати повідомлення за конкретним словом та переглядати базову інформацію про сторінку, яка транслює рекламу. Згодом зʼявилася можливість аналізувати аудиторію конкретних рекламних дописів за статтю, віком та регіоном походження. 

В Україні Бібліотека реклами Facebook повноцінно запрацювала у червні 2019 року. В нашому контексті вона стала важливим інструментом для відстеження прозорості передвиборчих кампаній та партійних фінансів. 

Підписуйтесь на LIGA.Tech в Telegram: головні новини світу технологій

Що нового пропонує Meta?

У травні 2022 року Meta презентувала велике оновлення аналітичної складової Бібліотеки реклами. Тепер уся інформація про рекламні дописи, яку надає нам Meta, розділена на три вкладки: "Реклама", "Інформація" та "Аудиторія". 

У вкладці "Реклама" можна побачити усі рекламні дописи, розміщені на сторінці, знайти публікації, що містять певні ключові слова, а також відфільтрувати оголошення за низкою показників чи відсортувати їх. 

Більшість даних про рекламодавця, які тепер можна побачити у вкладці "Інформація", раніше були доступні у Бібліотеці реклами (вони були розташовані поруч із назвою сторінки) або на сторінках окремих рекламних дописів, що було не надто зручно для аналізу.

Тепер уся доступна інформація про конкретну сторінку (інші сторінки та облікові записи, повʼязані з нею, дата створення сторінки, зміна назви, обʼєднання з іншими сторінками тощо) та рекламодавців (організації та людей, відповідальних за розміщення реклами) зібрана в одному місці.

Тепер у зручному форматі також доступні дані про те, з якими дисклеймерами виходили рекламні дописи на певній сторінці з початку роботи Бібліотеки реклами та за останні сім днів, а також про те, скільки коштів витрачено на рекламу з кожним із дисклеймерів.

Оскільки українські політичні діячі та партії часто починають трансляцію рекламних дописів у соцмережах без використання дисклеймеру (інформації про те, хто оплатив рекламу та як звʼязатися з рекламодавцем), відтепер відстежувати такі порушення буде значно простіше.

У вкладці "Аудиторія" можна побачити деталізовану інформацію про таргетування реклами на сторінці. Якщо раніше ми могли побачити інформацію про таргетування лише за трьома ключовими характеристиками (вік, стать, регіон) і лише для одного конкретного допису, тепер ця та інша інформація про таргетинг агрегована для всієї реклами, яку транслює сторінка.

Загалом, використовуючи дані у вкладці "Аудиторія", можна переглянути та візуалізувати:

• Розташування аудиторії. Під час передвиборчої агітації політики та партії часто обмежуються рекламною кампанією лише в декількох регіонах. Оновлення дозволяє переглянути кількість рекламних дописів та відсоток витрат на неї в кожному регіоні, а також вибрати для відображення певні регіони. 

  

• Схожим чином можна переглянути, яка кількість рекламних дописів та витрат сторінки припадають на певний вік та стать аудиторії, а також візуалізувати ці результати. 

• Оскільки рекламодавці можуть використовувати для налаштування таргетингу дані про інтереси або демографічні дані окремих користувачів, Meta зрештою виклала цю інформацію у відкритий доступ — у підрозділі Детальний таргетинг. 

• Зʼявилася можливість переглянути, чи застосовує сторінка таргетинг для носіїв певних мов, а якщо використовує — для якої кількості оголошень застосована певна мова і який відсоток витрат сторінки йде на кожну з них. Дані також можна візуалізувати.  

• Також зʼявилося два специфічних розділи — спеціальні аудиторії та схожі аудиторії. Перший із них показує, чи використовує рекламодавець "спеціальну аудиторію" (наприклад, список користувачів певного вебсайту, застосунку або ж власноруч створений список клієнтів). Другий — чи використовується аудиторія, схожа на "спеціальну" – трансляція реклами на користувачів із тими самими інтересами та характеристиками.

Таким чином, зараз Бібліотека реклами може надати не лише загальну інформацію про сторінку та продемонструвати дописи, які вона транслює, а й дати значно деталізованішу агреговану інформацію.

Чи достатньо цього?

Останні оновлення Бібліотеки реклами Meta дозволяють "частково відкрити завісу" щодо справжнього впливу збору персональних даних та мікротаргетингу рекламних дописів на дії та рішення користувачів соціальних мереж. Вони дають нам доступ до значно більшої бази даних, яка може допомогти зрозуміти, як політичні діячі та партії намагаються впливати на суспільну свідомість.

Навіть в українському контексті можна спостерігати цілу низку інших, менш відомих спроб маніпулювати інформаційним простором, які все ще залишаються у "сірій зоні", яку Meta не відкрила для дослідників та аналітиків. Навіть тепер український сегмент Meta рясніє прикладами розгалужених мереж сторінок у Facebook та Instagram. Кожна з таких сторінок, своєю чергою, транслює 1-2 рекламних дописи, що сукупно коштують менше $100 (тобто витрати на них не деталізовані у Meta) та не мають дисклеймера з інформацією про рекламодавця.

Варто згадати про те, що останнє оновлення Бібліотеки реклами, як стверджує сама компанія, було наслідком спільних обговорень проблем соціальної мережі з дослідниками та аналітиками. Таким чином, адвокатування навіть найменших змін у політиці Meta може бути ефективним та призвести до більшої прозорості та підзвітності як самих соціальних мереж, так і політичних і виборчих процесів загалом.

Анастасія Романюк, Ольга Снопок для Ліга.net