Миньоны рулят. Как устроен украинский рынок голливудских лицензий

Интеллектуальная собственность и авторские права всегда были ахиллесовой пятой Украины. Правообладатели уже не первый год борются с пиратскими видео, закрывают такие ресурсы как EX.ua, пытаются лицензировать софт в госорганах, штрафуют за исполнение известных музыкальных треков бары и рестораны.  

Но это все, что касается аудиовизуальной части. А как обстоят дела с теми объектами интеллектуальной собственности, которые можно потрогать или съесть?

На рынке можно без проблем купить футболку с логотипом Бэтмена или полотенце со Спанч Бобом, а где-нибудь в переходе – шоколадку в виде миньона.

Кто заботится об авторских отчислениях в этом случае?

Как выяснилось, Warner Brothers, Universal, Fox и другие известные голливудские лейблы только на крупных рынках присутствуют через самостоятельные офисы. А на развивающихся рынках, к которым относится Украина, их лицензии продаются через агентов. Как правило, это большие сети, покрывающие отдельный регион.

Исключение – Disney, который продает в Украине права на свои бренды через собственный польский офис. Лицензии на бренды Universal, Warner Bros., Fox, Rainbow (Winx), SMURFs, Coca-Cola, European Footbal Clubs и некоторые другие в Украине продает Европейская Лицензионная Компания (ELC Europe).

Она является крупнейшим агентом мировых правообладателей на территории Восточной Европы и СНГ.

Журналист Liga.Tech встретился и побеседовал с региональным менеджером ELC Europe по Украине, Беларуси, Прибалтике и Закавказью Анной Шевченко.

Она рассказала, как устроен украинский рынок американских лицензий и какие герои сейчас наиболее популярны среди тех бизнесменов, которые все-таки решились платить роялти.

-Когда вы начали работать в Украине?

 - ELC Europe открыла представительство в Украине в 2012 году, после ЕВРО-2012. Фактически контракт Эпицентра на 2012 был первым крупным лицензионным соглашением. Эта лицензия разрабатывалась и управлялась Warner Bros. Наше руководство тогда поняло, что Украина - это интересный рынок. 

Нужно сказать, что с точки зрения Украины это было очень патриотичным решением, так как до этого Украина включалась автоматом в контракты компаний из других стран. Например, когда большая российская компания заключала контракт на страны СНГ, туда автоматом попадала и наша страна.  

 

Мы же дали местным компаниям, таким как АВК, Малби Фудс, Люстдорф возможность купить права в Украине и на украинский рынок и быть здесь единственными игроками с этой лицензией в своих категориях, а кроме того и побороться за права на распространение своей продукции с лицензией от голливудских лейблов в других странах. Это позволило Украине не быть той зоной, куда автоматически попадали товары с лицензией от глобальных и региональных контрактов, а стать полноценным субъектом лицензионного рынка. 

- Что у вас есть в портфолио?

- В Украине мы представляем лицензии Universal, Warner Bros., Fox, Rainbow (Winx), SMURFs, Kid-e-Cat (3 Кота), Coca-Cola, Европейские футбольные клубы и т.д.

- Что продается в Украине?

- На крупных и развитых рынках с хорошей покупательной способностью практически каждая лицензия может найти своего покупателя. В Украине все не так. Здесь продается топ-5 лицензий. На данный момент, пожалуй, самыми успешными лицензиями в нашем портфолио являются Миньоны, Тролли, Как Приручить Дракона, Гарри Поттер, Бэтмен и DC Comics а также классика Warner Bros. и Винкс.

По ним самое большое количество партнеров и самое большое количество новых запросов. 

Даже в России не так. Рынок настолько большой, что условно говоря, «съедается» все. Крупная компания в России, например, кондитерская, может иметь более 10-15 лицензий и заинтересована купить все новое, что выходит хотя бы с минимальной поддержкой. В Украине же крупный лицензионный игрок, как Малби Фудс (шоколад и конфеты), Витмарк (соки, детское питание) или Биосфера (влажная салфетка) имеют несколько лицензий, но все же гораздо меньшее количество, и очень тщательно мониторят, как меняется популярность. Фактически они работают с лицензионным портфелем как с инвестиционным. Что-то покупают, от чего-то отказываются. Регулярно проводят исследования среди потребителей и опросы ритейла.

 - Какие бренды любят украинские бизнесмены? Есть градация по отраслям?

 - На продукты питания, безусловно, востребованы Миньоны и Тролли, в игрушке очень успешны «Как Приручить Дракона», «Мир Юрского Периода», «Бэтмен». В канцелярии, паблишинге и креативе самое большое количество контрактов было по Винкс, ввиду приближающихся фильмов в кино по Скуби Ду, Том и Джери и Луни Тюнс – сейчас высокий интерес к этим франшизам.  

Могу сказать, что сейчас очень популярен и востребован Гарри Поттер. На данный момент у меня запросы практически от всего крупного ритейла на любую продукцию с ним. Хотя возможно по количеству товаров, которые есть на рынке сейчас, это не так видно.

- Что еще популярно?

 - Мы очень ждем новый фильм «Тролли» в апреле следующего года. Первый фильм вышел в 2016 году и прошел с очень хорошими сборами в кино, после него лицензия была очень популярна и востребована во многих категориях. Потенциал лицензии очень высокий. Компания DreamWorks (теперь это часть Universal) очень много вкладывает и в сам фильм, и в международный маркетинг. Я уверена, тот, кто купит эту лицензию на следующие 2 года, точно не прогадает.

- Все хотел спросить: Бэтмен популярен в Украине?

- Безусловно. Согласно тем же исследованиям, о которых я говорила выше, Бэтмен имеет очень высокое знание и популярность. В целом в мире Бэтмен – это супегерой №1 с большим отрывом от всех остальных и во вселенной DC, и во вселенной Marvel. 

- В Украине есть лицензионные футболки с Бэтменом?

- С лицензионной одеждой в Украине все не так просто. У нас исторически нет больших текстильных производств, как в соседних странах, и нет сетей, которые могут тягаться с межународными фешн-ритейлерами по соотношению цена-качество-модность.

- Сколько вообще стоит лицензия?

- Это процесс переговоров.

- Контрафакта много?

- Все меньше. Могу сказать, что в магазине Все свои были товары с Superman и Friends, эта лицензия тоже принадлежит WB. Но моего звонка как представителя правообладателя было достаточно для того, чтобы компания убрала эти футболки из продажи. Такая же ситуация была с контрафактом Миньонов в категории сладких кукурузных палочек.

- Я знаю, что российская компания Анимаккорд (Маша и Медведи) не первый год выискивает в Украине производителей и даже частных предпринимателей, которые используют ее героев и судится с ними. Вы как к этому вопросу подходите? 

- Наши правообладатели безусловно также мониторят и преследуют случаи контрафакта, но здесь очень важно, чтобы было сотрудничество со стороны текущих лицензиатов по выявлению таких случаев.

Если по каким-то причинам они его пропускают и мы это обнаруживаем, то достаточно направить письмо - и подобный товар уходит с полки. Мы в постоянном контакте с ними по этом поводу.

- Какой объем рынка лицензий в Украине?

- По моим приблизительным оценкам, 3-4 млн евро в год. Но рынок все время меняется, и он не большой, поэтому одного-двух крупных контрактов достаточно, чтобы поменять цифру.

- Какие требования у мейджоров к лицензиатам?

- Другие компании в нашем портфолио к составу продукта не предъявляют никаких требований. Они доверяют локальной сертификации. Но могу сказать, что тщательно проверяется в целом профиль компании, ее кредитная история.

- Как вообще можно измерить эффективность лицензии?

- Это многогранный показатель. Все зависит от того, какую цель ставила перед собой компания, покупая лицензию. Иногда это возможность иметь релевантный продукт для определенной целевой группы. Иногда возможность зайти в крупный ритейл или выйти на международный рынок. Иногда повысить узнаваемость или восприятие бренда как современного и модного. Лицензия эффективна потому, что очень сильно повышает шансы на спонтанную покупку, поэтому особенно хорошо работает там, где этот фактор имеет большое значение.

- Какая наценка у продуктов питания с лицензией?

- Это очень зависит от типа контракта и от объемов.