Під тиском Маска. Чи впоралася нова гендиректорка X (Twitter) Яккаріно з соцмережею та бізнесфриком

Рік тому Ілон Маск купив Twitter за $44 млрд. А 11 травня 2023 року стало відомо, що новим CEO Twitter буде медіаменеджерка Лінда Яккаріно, яка заступила на посаду у червні. Перед цим Маск запустив у себе на акаунті опитування стосовно того, чи має він покинути посаду генерального директора. Більшість проголосували "за". 

У світі медіа імʼя Лінди Яккаріно відоме багатьом. До цього вона працювала керівницею глобальної реклами NBCUniversal і змогла заробити для компанії мільярди доларів на партнерських угодах. Для Маска — це була одна з кращих кандидатур. Адже після його очолення Twitter й ухвалення низки неоднозначних рішень (як то скорочення відділу модерації, звільнення великої кількості технологічних працівників тощо), від соцмережі почали відмовлятись великі рекламодавці. Інвестори занервували через доходи компанії. Тож Ілон Маск найняв на посаду CEO Twitter Лінду Яккаріно.

Утім, навіть не повернення доходів і рекламодавців було найважчим завданням для Яккаріно. Питання полягало у тому, чи зможе вона працювати під керівництвом одіозного Маска? Лінда Яккаріно на своїй посаді вже майже пів року. Liga.Tech розповідає, яких успіхів вона змогла досягти, а з чим нова CEO Twitter так і не впоралась.

"Оксамитовий молот". Хто така Лінда Яккаріно

Карʼєрне зростання бізнеследі розпочалося наприкінці 1990-х. Вона 15 років пропрацювала в компанії Turner Entertainment, що належить Time Warner. Тут Лінда стала віцепрезиденткою і головною операційною директоркою. Основне її досягнення на посту — модернізація стратегії продажу реклами компанії.

У 2011 році Яккаріно запросили на роботу до NBCUniversal. У 2013 році NBCUniversal придбала корпорація Comcast за $17 млрд. І перед Яккаріно повстав новий виклик — реорганізація продажу реклами в компанії. Вона впоралась  з цим завданням. Окрім того, вона допомогла запустити NBCUniversal власний стримінг Peacock, який приніс $1 млрд доходу в перші два роки своєї діяльності. "Вона вивела NBCU з темних віків і перенесла їх у 21 століття", — так про Лінду сказав Лу Паскаліс, колишній прессекретар у Bank of America і давня довірена особа Яккаріно. 

За час своєї професійної карʼєри Яккаріно встигла попрацювати і з Трампом, і з Байденом. Дональд Трамп призначив її у 2018 році членкинею президентської ради з питань спорту, фітнесу та харчування. Байдену вона допомагала запускати кампанію вакцинації проти коронавірусу, в якій брав участь папа Франциск.

У професійному середовищі нова очільниця Twitter (X) має прізвисько "оксамитовий молот" за свою наполегливість в укладанні ділових угод. Окрім цього вона вміє майстерно вибудовувати стосунку та знаходити нові звʼязки. "Добра до мозку кісток" — називає її Шеллі Заліс, засновниця групи гендерної рівності The Female Quotient, яка є також близькою подругою Яккаріно. І це повна протилежність Ілона Маска, якого його біограф Волтер Айзексон назвав "людиною без співчуття". 

Лінда Яккаріно також має нетиповий, як для сучасного CEO, стиль. Більшість технологічних керівників намагаються копіювати стиль Стіва Джобса — мінімалізм у всьому. На цьому фоні Яккаріно сильно виділяється. Вона носить шовкові сорочки, білі шкіряні штани та блискучі туфлі на шпильці. На шиї в неї намисто, оздоблене діамантами, з написом "Мама" – в Яккаріно двоє дітей. Її чоловік дизайнер і комерційний підрядник, з ним Лінда познайомилася невдовзі після університету, на побаченні наосліп. Також у неї є один онук. Що стосується політичних поглядів, то вона називає себе консерваторкою. 

Налагодження стосунків із Маском

Відносини між Ліндою Яккаріно та Twitter розпочалися зовсім не у 2023 році. Ще в часи роботи на NBC вона планувала партнерство із цією соціальною мережею. Адже, як Лінда сама казала, "NBC, можливо, і захопив великі екрани в будинках людей, але мобільні телефони проклали шлях до спілкування в реальному часі, чого NBCUniversal не міг зробити". Яккаріно тричі готувала пропозиції щодо потенційного придбання Twitter у 2015 та 2016 роках, закликаючи керівників Comcast купити цю платформу. Тоді сума покупки мала становити приблизно $3 млрд. І, хоча вже навіть були попередні переговори, угода так і не відбулася.

За словами людей із близького оточення, Лінда Яккаріно почала придивлятися до посади CEO в Twitter з того моменту, як Маск купив цю соцмережу. Вона підтверджує, що шукала можливості поговорити з Маском про медіапартнерство з NBCUniversal. Після цього вони декілька разів перетинались на професійних конференціях. У квітні 2022-го в Маямі вона взяла у нього інтерв'ю на маркетинговій конференції. Згодом, через декілька тижнів вони обговорювали роль генерального директора на іншій рекламній конференції.

З моменту приходу Лінди Яккаріно на посаду CEO Twitter (X) минуло кілька місяців. Сама Лінда називає цей період "бойовим хрещенням". Критики Яккаріно кажуть, що працювати з Маском — це відмовитися від своєї самостійності. Один з колишніх працівників Маска, на умовах анонімності, сказав виданню Finacial Times, що Маск обирає людей, які беззаперечно виконують його вказівки, а не тих, хто має власну думку. 

Друг Яккаріно Лу Паскаліс у коментарі тому ж FT взагалі заявив, що з моменту приходу Яккаріно на посаду, Маск ніби "свідомо або підсвідомо" саботує будь-які її спроби досягти певного успіху. Дійсно, за ці три місяці вийшла велика біографія, написана журналістом Волтером Айзексоном, низка розслідувань про його романтичні стосунки та геополітичний вплив (зокрема, історія про відключення Starlink українським військовим), перейменування соцмережі на Х і багато іншого. Крім того, Маск погрожував подати до суду на Антидифамаційну лігу (ADL) (правозахисну групу, яка бореться з антисемітизмом), всього через кілька днів після того, як Яккаріно похвалилася, що платформа налагоджує продуктивне партнерство з цією організацією.

Утім, попри очевидні перешкоди, Маск і Яккаріно все ж налагодили взаємодію між собою. Він очолює інженерні та продуктові групи й постійно перебуває в Техасі. Вона займається бізнес-операціями й живе між Нью-Йорком та аеропортами, літаючи на зустрічі з рекламними клієнтами. 

І, схоже, Яккаріно має вже певні успіхи на цій посаді. Зокрема, CEO X відродила "раду клієнтів", уклала угоду з Google, щоб пошуковий гігант продавав рекламний простір X. Вона також обіцяє запустити вертикальну відеорекламу та нові партнерства із зірками. Вже є перша угода з Періс Хілтон. Задля цього Яккаріно познайомилася з головними голлівудськими акторськими агентствами, а також з Браяном Ролаппом, генеральним директором NFL і Біллом Кенігом, керівником NBA.

Зрештою Яккаріно впевнена у своїй подальшій співпраці з Маском і каже: "Я чула, що члени його основної команди залишаються разом з ним понад десять років. Тож я сподіваюся, що мені залишилося щонайменше дев’ять років і 42 тижні".

Випробування для Twitter

Утім, говорити про позитивні зміни та зростання доходу від реклами поки рано. Згідно з новими даними, які отримало видання Business Insider від маркетингової консалтингової компанії Ebiquity, переважна більшість найбільших у світі рекламодавців припинили рекламу в X, після придбання компанії Ілоном Маском і поки не повернулись.

Ebiquity працює з 70 зі 100 найбільш рекламодавців. І компанія заявила, що минулого місяця лише двоє її клієнтів купили рекламу на X. Для порівняння, у жовтні 2022 року, до купівлі Маском Twitter, понад 30 брендів, які є клієнтами Ebiquity, купували рекламу у цій соцмережі. 

Така інформація суперечить заявам Лінди Яккаріно, яка нещодавно казала, що 90% зі 100 найбільших рекламодавців повернулися до X. У квітні цього року Маск заявив, що "майже всі" рекламодавці повернулися або заявили, що зроблять це. І навіть попри це, доходи X від реклами в США впали на 60%.

Окремий аналіз, проведений рекламно-аналітичною компанією Guideline, показав, що дохід X від реклами в США щомісяця знижується на 55%, з моменту придбання платформи Маском. Огляд даних Sensor Tower виявив, що хоча деякі рекламодавці й повернулися до купівлі реклами на X, вони тепер витрачають набагато менше грошей.

Бренди бояться купувати рекламу на X, тому що не хочуть, щоб її показувало поряд із контроверсійними постами користувачів цієї соцмережі. Яккаріно запевняє, що Х має інструменти, які не дозволяють розміщувати рекламу поряд із неоднозначними дописами. Втім, рекламодавців це не заспокоює. 

Окрім того, нещодавно ЄС назвав Х головною платформою, що поширює неправдиву інформацію. Ситуацію лиш погіршила атака ХАМАС на Ізраїль. Кількість неправдивого контенту зросла в рази. І хоча Яккаріно запевняла європейських чиновників, що після цієї атаки, соцмережа, яку вона очолює, видалила тисячі одиниць контенту, повʼязаного з нападом, це не сильно допомогло відновити довіру.