TikTok зробив переполох на книжковому ринку України під час війни. Як це сталося

Колін Гувер – американська письменниця, чиї книжки продаються мільйонними накладами. Спочатку вона стала феноменом у TikTok, а тепер за її романом "Покинь, якщо кохаєш" знімають фільм із Блейк Лайвлі.

Liga.Tech розповідає, що таке BookTok, як він зробив мільйонеркою письменницю з Техасу та як TikTok впливає на те, що ми читаємо.

Що таке BookTok

BookTok – це спільнота всередині популярної соцмережі, увага якої зосереджена виключно на книжках. Учасники спільноти рекомендують свою улюблену літературу, обговорюють новинки, показують книжкові полиці та знімають жартівливі відео, які зрозуміють лише такі самі книголюби. Знайти їх можна за однойменним хештегом #BookTok. Але головне те, що цей тренд допомагає продавати книги.

@buryme.withmybooks also titled: books that killed me & then brought me back to life &lt/3 #booktoker #booktok #books #viralbooks #mustreadbooks #mustreads #foryoupage #foryou #fyp #favoritebooks #viral #bookworm #bookish #annotatedbooks #annotations #booksbooksbooks #bookrecommendations #bookrecs #booksiwouldsellmysoultoreadagain Scott Street (Slowed Down) – Phoebe Bridgers

Чому BookTok так потужно впливає на аудиторію? Більшість експертів сходяться на думці, що причина в атмосфері близькості та емоційного зв'язку. Жодний допис у соцмережі або книжкова рецензія в газеті не зрівняється за силою з камерою, наведеною на обличчя реальної людини, яка ридає над своєю улюбленою книгою.

@abbysbooks Am I wrong #booktok original sound – abby

25-річна Кейтлін Джейкобс була однією з перших користувачок TikTok, які почали використовувати хештег #BookTok у 2019 році. Зараз вона має понад 300 000 підписників та розуміє механізм цього тренду.

"Чесно кажучи, одна з головних причин, чому ми спонукаємо людей купувати книги, полягає в тому, що пересічному користувачу TikTok не платять за рецензії", — каже блогерка.

Зазвичай це просто людина, яка дорогою з роботи додому прослухала аудіокнигу, щойно вийшла з машини, і тепер розповідає про те, що їй справді сподобалося. Всупереч розповсюдженій думці про те, що BookTok – для підлітків, часто це молоді мами, які прибирають кухню, кладуть дітей спати та кажуть: "Привіт! Щойно я прочитала справді круту книгу".

Щодо дописів, спонсорованих видавцями, "буктокери" стверджують, що обережно кажуть "так" лише рекламі тих книжок, які прочитали б навіть, якби їм за це не платили. Щодо прайсу, два роки тому впливові англомовні блогери могли отримувати $350 – $500, а зараз можуть брати до $10 000.

Частина інфлюєнсерів вважають, що це справедлива оплата за те, що вони допомагають видавництвам та письменникам заробляти мільйони. Інші не погоджуються, адже це те саме, що пропонувати гроші книжковим критикам. "Відгуки, підкріплені грошима, тиском і впливом, безперечно, не можуть бути правдивими".

Феномен Гувер

Сукупний тираж книжок техаської письменниці Колін Гувер, однієї з облич БукТоку, вже перевершив наклади Джорджа Мартіна та Стівена Кінга. Шість із десяти книжок із найбільшими накладами в США за 2022 рік були написані нею. Але цей успіх прийшов до Гувер не одразу. Найвідоміша книжка Гувер "Покинь, якщо кохаєш" вийшла у 2016 році. Ця романтична історія привернула увагу цільової аудиторії ще тоді, проте справжнім хітом вона стала кілька років потому.

Коли 31-річна Брітні Лоренко вперше прочитала "Покинь, якщо кохаєш", вона плакала, як немовля. Тоді жінка зробила заплакане селфі та опублікувала його у своїх соцмережах. Історія про квіткарку на ім’я Лілі та її бурхливий роман із нейрохірургом Райлом змусив її плакати майже годину. Але це лише одне з безпрецедентної кількості заплаканих відео з хештегом #ColleenHoover у TikTok.

У сюжетах Гувер багато психологічного аб'юзу, фізичного та сексуального насильства, викиднів, невірності та інших нещасливих подій, тому її читачі щедрі на емоції. Відеодописи, присвячені її романам, зібрали понад три мільярди переглядів у TikTok.

Книжки Гувер не залишилися й поза увагою українських читачів. Як розповідає директорка видавництва Vivat Юлія Орлова, вперше вони видали її роман "Покинь, якщо кохаєш" у 2018 році. Увагу видавництва привернула тема домашнього насилля, яку в нетиповий спосіб вирішує авторка. Але бестселером тоді книга не стала.

"В Україні полювання на книгу почалося восени 2022 року. Майже щодня ми отримували листи з проханням зробити додатковий наклад", – згадує Юлія Орлова. На книжкових барахолках "малі підприємці" перепродавали її за шалені гроші. Вона швидко стала "Золотом BookTok" в Україні й феноменом світового BookTok, а сама Гувер – королевою BookTok.

Як TikTok впливає на книжкові тренди

Споживачі впливають не лише на те, які книги добре продаються, а й на те, як вони виглядають, пише  Reader's Digest. Для TikTok вислів "Не судіть книгу за обкладинкою" більше не працює. Видавцям тепер доводиться уважніше стежити за тим, щоб дизайн відповідав бажаній цільовій аудиторії. Колись таким трендом був мінімалізм, який створював відчуття, що за обкладинкою ховається щось складне та вишукане. Для BookTok це не працює.

Яскраві кольори, квітучі дерева та міфологічні символи на обкладинках, а ще кольорові зрізи – це те, що надихає книжкових блогерів взяти з полиці певну книжку.

@mari.inich Розпаковка! Пляжне чтиво Емілі Генрі #пляжнечтиво #емілігенрі #укрбукток #книжковийблог #книжковийтікток #артбукс Dreaming – Austin Farwell

Для українських видавців BookTok ще й джерело натхнення. Вони орієнтуються на тренди серед блогерів, а інколи ті самі розповідають їм про свої бажання під хештегом #Видайтеукраїнською.

@july_books Від цієї книги щемить серце Видайте її в нас українською, молю #книжковийтікток #букток #укрбукток #daisyjonesandthesix #taylorjenkinsreid #книги original sound – EX7STENCE™

Піратство. В чому проблема BookTok

Утім, BookTok є не лише територією добра. Деякі блогери пропагують піратство цифрових книжок через нелегальні бібліотеки. Ще один момент – чи готова насправді аудиторія до тих книжок, які їй пропонують.

"Потрібно робити більше, щоб батьки підлітків знали більше про зміст популярних книжок", – пише Стефані Таббрітт, книгарка із Лондона.

Це стосується, зокрема, і книжок Гувер. Дехто вважає, що її роботи романтизують насильство. Дорослому читачу очевидно, що будь-який аб'юз у стосунках – це погано, але підлітки через свій вік та брак життєвого досвіду можуть не зчитати ці контексти.

Надмірне бажання автора та видавництва просувати свої книжки за допомогою TikTok інколи призводить до протилежного результату. Книжка "Three Rivers" мала стати дебютом для Сари Стусек та вийти цієї осені. Як було написано на сайті видавництва Sparkpress, це підлітковий роман. Посеред ночі героїню викрадають двоє незнайомців та відправляють до програми терапії серед дикої природи для проблемних тинейджерів.

Щоб прорекламувати роман, його попередньо розіслали декільком "буктокерам" на ознайомлення. Проблеми почалися після того, як одна з блогерок – Карлі Кебартас – поставила роману 4 зірочки на популярному сайті для оцінювання книжок GoodReads (максимальна оцінка – 5 зірочок).

У відповідь авторка Сара Стусек опублікувала TikTok, в якому відповіла Кебартас: "Я мала ідеальні 5 зірочок, поки не з’явилася ця с..". Далі весь BookTok спостерігав за протистоянням двох жінок, яке врешті призвело до серйозних наслідків для письменниці.

Видавництво Sparkpress написало, що з низки причин вирішили закінчити справи з одним із своїх авторів. Відтоді сторінка Three Rivers на їхньому вебсайті недоступна.